Как привести процессы в порядок и только благодаря этому увеличить входящий поток на 17%? Кейс сети фитнес-клубов «Палестра»
С 17 по 20 сентября в Красной Поляне прошла фитнес-конвенция #ЯMIOFF 2375. Евгений Одношевин, старший менеджер отдела продаж 1С:Фитнес клуб, и Мария Виноградова, специалист в управлении и маркетинге фитнес-клубов, в своем совместном докладе поделились успешным кейсом автоматизации процессов в сети фитнес-клубов «Палестра».
Известно, что просто установить систему автоматизации недостаточно — нужно научиться правильно использовать все ее возможности. Но реальность такова, что многие управленцы в фитнес-бизнесе даже не представляют, как в несколько простых шагов можно упорядочить процессы, подружить продажи и маркетинг и получить полную картину всего происходящего в клубе.
Мы призываем вас не использовать микроскоп для забивания гвоздей, а выжимать из автоматизации максимум возможностей. Евгений Одношевин, Мария Виноградова и Елена Сафонова, маркетолог сети фитнес-клубов «Палестра», рассказывают, каких результатов они добились с помощью «умного тюнинга».
С чего все началось
Вы работаете уже 10 лет, и почти все это время не занимались вопросами автоматизации и внедрения CRM-системы. Как вам с этим жилось?
Е: У нас была установлена система автоматизации, мы работали с ней, но не совсем правильно. Были ошибки в номенклатуре, в ведении учета, за счет этого невозможно было выгрузить корректную отчетность.
Что касается продаж, до недавних пор мы вносили все данные в Excel или вели записи вручную. Естественно, что при таком формате эффективность работы сильно зависит от человека — внес ли он данные? Не потерял ли свои заметки? Правильно ли поставил плюс или минус?
М: Из-за того, что система не была должным образом настроена, невозможно было сегментировать базу или понять, сколько людей должны продлиться в этом месяце.
Чтобы понимать статус происходящего, нужно было ежедневно собирать из разных источников информацию о том, сколько всего было заявок и звонков, как их отработали. Комментарии по потенциальным клиентам отсутствовали, задачи не ставились. Мало того, что это очень неэффективно и энергозатратно — для контроля при такой системе организации нужен был отдельный человек, проверяющий. Но его не было, поэтому менеджеры были предоставлены сами себе.
Что стало отправной точкой когда вы решили, что нужно все менять?
Е: Мы осознали неизбежность перемен, когда у нас появился отдел продаж как самостоятельная структура. У нас поменялась линейка абонементов: мы ввели только безлимитные абонементы, начали вести активные продажи, чем раньше не занимались.
В клубе появился руководитель отдела продаж, одновременно с этим руководство привлекало консультантов со стороны, чтобы разобраться, как должно все нормально функционировать. И прежде чем двигаться дальше, нужно было навести порядок в том, что было на тот момент.
Приведите пример, что вы подразумеваете под наведением порядка?
Ж: Основная ошибка — в системе была неверно заведена номенклатура. Например, все абонементы были заведены как пакеты услуг, а не как членства. Вследствие чего отчет не выводил нужную информацию. Невозможно было посмотреть, когда какие абонементы заканчиваются. Поэтому первым этапом мы навели порядок в номенклатуре с точки зрения методологии.
О внедрении CRM
Расскажите, с чего вы начали внедрение CRM-системы?
Ж: Первый шаг — полный отказ от Excel. В нем больше ничего не ведется, теперь есть одна база и один первоисточник. После этого ввели сегментирование баз, перераспределили клиентов между сотрудниками, так как их было огромное количество и непонятно было, какой менеджер с каким клиентом работает.
М: Мы интегрировали все лидформы (Facebook и Вконтакте), заявки с сайта, звонки — все источники стали попадать в одну программу. По каждому лиду автоматически ставится задача. Для обработки звонков настроили IP-телефонию, так что пропущенные звонки больше не теряются, а подсвечиваются сверху списка — менеджер их видит и работает с ними.
Какие результаты вам принесло внедрение телефонии?
Е: Когда звонит клиент, менеджер сразу видит информацию о том, какой у него абонемент, какой может возникнуть вопрос — и спланировать ход разговора. Менеджеры избавлены от рутины — не нужно делать пометки о том, когда был совершен звонок, все сразу отображается в системе. Раньше, если клиент перезванивал, непонятно было, кто из менеджеров обрабатывал его заявку и что ему предложили. Теперь такой проблемы нет — все абсолютно прозрачно, а если возникают спорные моменты, управляющий может прослушать звонки.
Были даже курьезные случаи. Когда звонит клиент нашей сети, менеджер видит, кто это и обращается к нему по имени. Сначала люди даже пугались этого, потому что для нашего города такой уровень сервиса — большая редкость.
В своем докладе на MIOFF вы упоминали о триггерных событиях. Расскажите подробнее — что это и зачем нужно?
М: Триггер — определенное событие, которое при наступлении автоматически запускает цепочку рассылки. Например: месяц до окончания контракта, отсутствие посещений в течение 2 недель и т.д. После того, как мы сегментировали базу, мы смогли настроить для каждого сегмента свою цепочку триггеров и таким образом избавить менеджеров от рутины.
Например, напоминание о просрочке оплаты раньше было на совести менеджера — позвонит он или нет. Сейчас программа автоматически отправляет уведомление клиенту, что у него есть неоплаченная задолженность.
Или триггеры для продления: система ставит напоминание менеджеру позвонить за определенное время до окончания действия карты. Если клиент не продлился, загорается задача — значит, с ним надо работать.
Поделитесь самыми яркими инсайтами, которые у вас случились
Е: Из смешного: запись на групповые тренировки у нас до определенного момента происходила на бумажке — мы писали, кто и на какое занятие хочет прийти. А потом случился резкий переход, и у администраторов это вызвало шок. Теперь нам звонит человек, высвечивается его ФИО, и мы одним кликом можем записать его на занятие, заморозить абонемент, предложить продажу — мгновенно осуществить любую операцию, пока он висит на телефоне.
Было немного стыдно, что мы стали примером обсуждения на конвенции. Но это реальная история из маленького города, и я уверена, что не мы одни набили шишек, прежде узнали, как можно, и научились, как надо. И будем рады, если наша история поможет коллегам не совершать тех же ошибок.
Про организационные моменты
На что обратить внимание при формировании проектной команды? И на какой срок рассчитывать?
М: Самое главное: должен быть человек, ответственный за внедрение. Нельзя поручать часть работы руководителю продаж, другую — управляющему. Должен быть руководитель проекта, который будет ставить задачи другим, запрашивать от них необходимые данные.
Прежде чем начинать внедрение, важно достигнуть договоренности, чтобы всем было понятно, чего мы хотим. В процесс включены все департаменты: отдел маркетинга должен работать вместе с отделом продаж. Нужны общие цели, но не лишними будут разные точки зрения — например, в нашем случае оба отдела совместно планировали систему триггеров и стратегию работы с клиентами.
Е: Что касается сроков — все началось еще до пандемии, и во время карантина у нас как раз было спокойное время, чтобы все наладить. Когда пришло время возобновить работу, мы были во всеоружии.
Как научить сотрудников работать по-новому
Были ли сложности с тем, чтобы донести до сотрудников, что «теперь мы работаем по новому»?
Е: Все сотрудники понимали, что сейчас нужно бросить свои силы на то, чтобы все настроить, разобраться, обучиться работе по новым регламентам — чтобы потом было легче и проще. Необходимость перемен была поддержана единогласно, поэтому работы с возражениями, как таковой, у нас не было — только консультации и информационная поддержка.
М: Мы постарались донести до менеджеров ключевую мысль: вам не нужно думать обо всем сразу, за вас подумает программа, а вы будете делать только свою работу — звонить и продавать.
Ж: На тот случай, если у сотрудников возникает сопротивление, нужно иметь в виду риск саботажа — когда все привыкли работать в своем Excel и с трудом принимают новое. Поэтому при внедрении CRM необходимо донести до сотрудников, зачем мы это делаем? Почему это необходимо? Как правило, сопротивление возникает там, где непонятна цель и выгода. Если правильно транслировать базовые вещи и внимательно следить за соблюдением новых регламентов, все будет хорошо.
Вы уже можете поделиться первыми результатами?
М: После того, как мы настроили все необходимые отчеты (общий отчет по входящему потоку и по тому, сколько клиентов приобрели карту), мы увидели честную конверсию в продажи. Раньше мы просто не могли знать ее точный процент, потому что в базу попадали не все клиенты. Мы получили корректный отчет и теперь понимаем, насколько эффективно работает отдел продаж и насколько качественные у нас лиды по каждому из источников.
Самое главное — за счет того, что лиды перестали теряться, мы увидели, как на 17% увеличился входящий поток при тех же рекламных бюджетах.
Какие у вас планы на будущее?
Е: Уже в период пандемии мы запустили мобильное приложение. Большой плюс в том, что система автоматизации легко интегрировалась с ним благодаря корректной настройке. Теперь наши клиенты видят всю информацию о своем абонементе, могут его заморозить-разморозить, записаться на занятия.
Сейчас обсуждаем следующий шаг — интеграцию с WhatsApp. Мы понимаем, что сейчас сложно стоять на месте, если ты хочешь развиваться. Когда мы ушли от ручных инструментов управления, мы в полной мере оценили возможности автоматизации и планируем их использовать по максимуму.
М: Польза интеграции с WhatsApp в том, что менеджер не общается с клиентом с личного телефона. Вся история переписки сохраняется в базе, и ее можно контролировать. Даже если приходит новый менеджер, он видит всю историю — это позволяет ему продолжать работу с клиентом, учитывая весь предыдущий контекст.
Оптимизируйте свои бизнес-процессы с помощью правильно настроенной CRM-системы! Оставьте заявку, и наши специалисты свяжутся с вами для бесплатной консультации.
