Формирование лояльности в школе акробатики как способ сохранить клиентов в кризис
Роман Емельянов, руководитель школы акробатики для детей и взрослых Yourways
Октябрь принес в фитнес-индустрию новую волну неопределенности — чего ждать на этот раз? Получится ли обойтись без радикальных мер и сохранить свой поток клиентов на достаточном уровне? Но для некоторых фитнес-объектов кризис стал точкой роста — так, например, школа акробатики для детей и взрослых Yourways на фоне закрытия СДЮСШОР ощутила повышенный спрос на свои услуги.
Как школа переживает вторую волну, чем здесь помогает УТП и интересная ниша, в чем секрет формирования лояльного комьюнити и как будет развиваться фитнес-бизнес в России, обсудили с Романом Емельяновым, руководителем Yourways.
Как вы пришли к идее открыть школу акробатики? Почему выбрали именно такой формат?
Бизнес появляется либо из потребности, либо из хобби, все остальное быстро умирает. Если просто хочется быстро заработать деньги — ничего не получится. Все рухнет при первой проблеме.
Так получилось и у меня. Все началось в 2010 году. Тогда я сам занимался акробатикой, гимнастикой, паркуром. Сначала я просто хотел найти себе зал для тренировок. Арендовал объекты у вузов по часам, потом стал вести тренировки сам, время аренды постепенно увеличивалось. В 2017 году купил помещение обанкротившегося клуба, в 2019 построил первый собственный объект.
Расскажите о вашей школе. Сколько у вас клиентов и кто они?
У нас представлены следующие направления: акробатика, паркур, спортивная гимнастика, трикинг, цирковое искусство. Мы состоим в Федерации прыжков на батуте России — имеем право выдавать разряды, у нас можно стать мастером спорта. Кроме этого, мы проводим сборы, детский лагерь.
Сейчас у нас около 1,5 тысяч клиентов от 3 лет и старше на 3 рабочие точки, еще одно помещение сейчас ремонтируется и откроется в ноябре. Не все из клиентов стремятся к получению разрядов и профессиональным результатам. Допустим, к нам может прийти 40-летний мужчина, который всю жизнь мечтал научиться делать сальто — и мы его научим. Такие люди занимаются для себя, для собственного удовольствия, и их среди наших клиентов достаточно много.
Мы не любим, когда клиенты посещают занятия редко, бесцельно. Если ребенок или взрослый приходит раз в месяц — он каждый раз для тренеров как новенький, он ничего не помнит. Особенно это касается детей — приходится все изучать заново. В итоге получается, что человек ходит уже полгода или год, но редко, несистемно, и поэтому не прогрессирует. Кроме того, это не интересно инструкторам. Мы сразу настраиваем своих клиентов на регулярную постоянную работу — даже если это посещения для себя, нужно посещать занятия хотя бы дважды в неделю. Каждый элемент изучается путем сотен и тысяч повторений, через подводящие упражнения: сначала кувырок, потом высокий кувырок, и, наконец, сальто.
Если у человека есть спортивные амбиции, мы ставим ему комбинации, готовим к выступлениям, помогаем получать разряды. Еще одна категория наших посетителей — профессионалы, которые тренируются самостоятельно: каскадеры, цирковые артисты.
Где ваши ученики могут выступать?
Есть наши собственные мероприятия — внутренние соревнования на разряды, куда съезжаются люди со всей Москвы и даже из регионов. Если человек соответствует входным требованиям, он может выступить на чемпионате от СДЮСШОР — но на многих из них необходимо уже иметь какой-то минимальный разряд. Наши воспитанники выступают не только на чемпионатах Москвы, но и на общероссийских.
Есть зал славы?
Нет, мы не стараемся выделять отдельных людей. Они трудятся в первую очередь для себя. У нас и без того хорошая вовлеченность — клубная программа предусматривает скидки за стаж занятий и участия в соревнованиях.
Почему ваши клиенты выбрали вас, а не более классический вариант фитнеса?
Люди хотят заниматься спортом для развития, для хорошего самочувствия. Какой вид активности выбрать — второстепенный вопрос. Думаю, что нашим клиентам просто повезло узнать о такой возможности. Они увидели рекламу, узнали о школе от знакомых и подумали — почему бы не попробовать?
Первая тренировка в нашей школе — бесплатна. Для новичков это возможность оценить, подходит ли им такой вид спорта. Кто-то после этого занятия скажет: «Да, классно, хочу!», а другой: «Да вы чего, ребята! Никогда!». Те, кто попробовали и втянулись, обычно остаются с нами надолго.
Вы не работаете с длинными абонементами, вместо этого предлагаете карты на 4-8 посещений в месяц. С чем это связано?
Длинные абонементы формируют ложное ощущение, что деньги есть, а по факту их нет. Приведу аналогию: если большая часть клиентов банка заберет деньги с депозитов, то банк закроется. Так и собственник клуба думает, что деньги на балансе — это его прибыль. А по факту это неиспользованные абонементы. И если произойдет что-то, что спровоцирует массовые возвраты (например, пандемия), в этом можно утонуть.
Кроме того, на длинные абонементы люди справедливо хотят получить большую скидку, а это нам невыгодно.
Сложно ли находить подходящие помещения под новые филиалы?
Конечно, к объектам есть определенные требования, поэтому не каждое помещение нам подойдет. Все зависит от того, какое мы собираемся ставить оборудование, какие планируем проводить в нем тренировки. Но общее для всех требование — помещение должно быть большим, с высокими потолками (5-6 метров).
Например, когда мы открывали новый зал в Строгино, мы рассматривали помещение в форме буквы Г. Минимальная длина одной из его сторон должна была составлять 42 метра: 10-12 метров — разбег, 25 метров — акробатическая дорожка и еще 6 метров — сход.
Как текущая ситуация с пандемией влияет на ваш бизнес?
В целом все стабильно. Появилось много обращений от СДЮШОР по поводу аренды зала, но мы практически никого не пустили, потому что у нас хорошо заполняются свои группы и просто нет столько места.
Конечно, кто-то из клиентов приостановил тренировки. Но за 10 лет через нас прошло уже столько людей, что сарафанное радио работает даже во время пандемии. Те, кто уходят, замещаются новыми. Чем дольше работаешь, тем проще со стабильным потоком клиентов. У нас люди занимаются годами, приводят своих мужей, жен и детей, дружат между собой, общаются с тренерами — поэтому посещаемость школ довольно устойчива к влиянию внешних факторов.
С 2019 года мы активно развиваем новый объект. В среднем мы растем на 20% от года к году. Сейчас мы стабилизировались и растем фактически из-за того, что у нас в 2019 году открылся новый объект.
Можете сформулировать несколько рекомендация для владельцев фитнес-бизнеса, чтобы выйти из кризиса с минимальными потерями?
В нашем случае мы сделали ставку на повышение лояльности клиентов, развитие клубной программы, сдержанность в плане получения оплат. Но проблема в том, что это не совет, который можно применить прямо сейчас. Лояльность зарабатывается годами, ее нельзя получить за месяц.
Не все однозначно и с короткими абонементами. Если бизнес стабильный, в них нет нужды. Но если прямо сейчас нечем платить аренду и зарплату, то самый верный способ — кредитоваться за счет клиентов и длинных абонементов. Это будет дешевле, чем брать деньги у банка. Но надо понимать, что когда-то эта кормушка иссякнет, и действовать с расчетом на то, что это временное решение.
Весной и летом вы запустили онлайн-занятия. Проводите ли вы их до сих пор?
Да, у нас был такой опыт, но сейчас все вернулись в зал. И клиентам, и тренерам удобнее заниматься в привычном формате. И это связано даже не столько с ограничениями по оборудованию. Есть психологический фактор: тяжело сидеть дома, хочется куда-то выехать, пообщаться. Я даже шутил, что буду продавать отдельные абонементы для мам, которые приводят своих детей на занятия, а потом ждут их, пьют кофе, общаются с другими родителями.
Когда мы запускали онлайн-тренировки, я думал, что это будет жить и дальше, потому что это удобно, особенно для маленьких детей. Но сейчас я убедился, что нашим клиентам нужна социальность, нужно общение, поэтому онлайн постепенно сошел на нет.
Что насчет занятий на открытом воздухе?
Летом проходило по 2-3 тренировки в неделю. По сравнению с потоком тренировок в зале — 20-30 в день — это был скорее формат эксперимента. Хотелось протестировать его и посмотреть, может быть, что-то из тренировок на улице выльется в отдельные форматы. Так что это была в меньше степени коммерческая история, а в большей — развлечение и эксперимент.
Как пришла идея продавать мерч, одежду в ваших центрах? Насколько активно ее покупают?
Раньше, помимо развития секций, я занимался разработкой и продажей спортивной одежды. Сейчас интегрировали одно в другое, но одежда — это небольшая часть бизнеса, не основная история. Спрос на ее есть, но сейчас в силу пандемии и скачка курса доллара возникли сложности — сильно выросла себестоимость, плюс ожидаем перебои с поставкой.
Давайте поговорим о вашей программе лояльности. У вас довольно необычный формат: скидки за выполнение нормативов и выступления на соревнованиях. Расскажите подробнее, как это работает?
Есть четыре типа карт — классик, серебро, золото, черная. Классику получить не сложно — достаточно продлить членство три раза подряд. Чтобы получить серебро, нужно участвовать в соревнованиях и сдать нормативы. Золотую карту получит только призер соревнования. Черную карту получит только тот, кто подтвердит свою победу еще раз. Кроме того, есть привязка к количеству продлений, сделанных подряд.
Мы использовали программу лояльности 1С:Фитнес клуб, которую кастомизировали под наши процессы. Большинство клиентов охотно вовлекается в игру: стараются успевать выполнять все условия. Это позволяет сохранять процент продлений на высоком уровне.
Какие еще инструменты автоматизации вы используете в работе?
По образованию я инженер, физик-ядерщик, поэтому у меня такой склад ума: постоянно что-то нужно улучшать, дорабатывать. Мы стараемся автоматизировать вообще все — выжимаем возможности системы по максимуму. Я изучал Битрикс24, AmoCRM, в 2016 году у нас была своя самописная CRM-система. Сейчас переходим на 1С:Фитнес клуб.
Мы уже внедрили личный кабинет, виджеты, реализовали большую доработку системы лояльности. Для коммуникации с клиентами у нас есть интеграция с WhatsApp, с клиентским мобильным приложением, настроена система триггеров — в общем, все, что мы считаем разумным для достижения наших целей.
Поделитесь вашим прогнозом: какие форматы на фитнес-рынке будут расти, а что скоро потеряет актуальность?
Думаю, вся фитнес-индустрия уйдет в автоматизацию — будет больше историй с электронными абонементами, приложениями для клиентов. Возможно, пропадет необходимость в части персонала и рецепции (а значит, снизятся издержки). Клиент будет приходить, вбивать на экране информацию и получать ключ, или вся информация будет храниться в его браслете. Это не уникальный процесс, тренд на автоматизацию прослеживается во всех индустриях. Но офлайновый формат тренировок останется в любом случае — как мы сами убедились за этот год, социальные контакты были и будут очень важны.
Что касается тренда на формат «у дома» — это получится не у всех. Например, я не могу найти подходящий объект в своем районе из-за особых требований к помещению. Не получится открыть «у дома» хоккейную арену или бассейн. Люди все равно будут ездить, но для москвичей это вряд ли когда-то станет проблемой.
Есть еще один тренд, который я наблюдаю сейчас. Любой спорт — в том числе и государственный — уйдет в частный сегмент. Коммерческие фитнес-объекты могут предложить условия лучше, и они обязательно будут развиваться, выставлять своих воспитанников на разряды, соревнования — и даже олимпиады.
Повышайте лояльность своих клиентов вместе с CRM-системой 1С:Фитнес клуб! Оставьте заявку, и наши специалисты свяжутся с вами для бесплатной консультации.
