Как меняется фитнес-клуб на Новой Риге вместе с удорожанием направления?
Георгий Чуманов, Генеральный директор фитнес-клуба IceBox Fitness.
Давайте кратко расскажем об истории клуба. Вы ведь пережили несколько ребрендингов и смен концепций. Почему?
Наш клуб находится в бизнес-центре Рига Ленд на Новорижском шоссе. Он в первом своем воплощении открылся в 2011 году, как только центр построился. Тогда он назывался — Фитстудио.
Потом, когда в 2014 году клуб сменил собственника, его приобрел Максим Ткачев, он стал называться РигаФит. Просуществовал под этим названием до 2018 года. При этом, так сложилось, что еще до смены названия на РигаФит появился аффилированный зал под оригинальным названием — CrossFit IceBox, специализирующийся на кроссфите. Дополнительный нейминг потребовался, потому что по правилам Crossfit Inc. клуб должен иметь неповторимое и одинаково звучащее на всех языках название. Ice Box нас полностью устраивало: емкое, звучное, связанное с кроссфит боксами, потому что их чаще называют не залами, а именно боксами.
Постепенно мы решили также назвать весь клуб. РигаФит звучало местечково и заведомо было не масштабируемым. Поэтому, когда решили изменить название, выбор стоял не как назвать, а какой новый логотип создать для IceBox. Разные направления решили обозначать с помощью дискрипторов: Fitness, CrossFit, Studio.
Изначально клуб был сделан просто и рассчитан на людей работающих в бизнес центре. Когда направление стало элитным, мы начали перестраиваться под клиентов живущих в округе. Сейчас определяем свой формат как Бизнес+. Продаем качественный фитнес, но без рюшечек.
В интерьерах мы никогда не стремились к премиум-дизайну. Стараемся обеспечить стильный качественный ремонт и больше денег тратить на необычные тренажеры, внедрение новых направлений тренинга.
Вы много экспериментируете с направлениями тренировок. Какие форматы в вашем клубе оказались успешными?
Интересным направлением оказался КоБокс. Мы привезли его из Лондона. Здесь сочетание и функциональных тренировок, и бокса. Это выпуск энергии, выплеск эмоций и атмосфера. Достаточно простые движения. У тренера нет цели поставить нокаутирующий удар, есть цель, чтобы человек получил заряд бодрости. Особенно это девушкам нравится как способ сбросить нервное напряжение.
Тут важное значение, конечно, имеет оформление — приглушенный свет, громкая музыка. Такая обстановка больше позволяет концентрироваться на себе и не думать, как ты выглядишь со стороны. Плюс, это очень похоже на атмосферу ночного клуба, где можно отключиться от обычной жизни.
Также у нас очень хорошо заходит сайкл. Сайкл тренировки становятся очень высокотехнологичными. Мы уходим от «упарывания» на велосипеде. Современные тренажеры позволяют сделать групповые тренировки очень индивидуальными, подстроить нагрузку под человека, наглядно показывать результат. Есть приложения и большой интерактивный экран. Это вовлекает.
Как вы сочетаете в продукте студии и клубный формат? Как это продается?
Мы продаём классические годовые карты. Ну и, конечно, есть различные вариации по продолжительности и времени посещения.
Несмотря на наличие студий, все-таки фитнес-клуб с бассейном для нас является основным продуктом. И на него в общем-то и приходит большая часть клиентов. В годовую карту включены бассейн, тренажерный зал, большая сетка групповых программ. При этом, если нужно что-то совсем необычное — экстра-услуга, то можно отдельно докупить занятия в наших двух студиях или кроссфит.
При этом они у нас функционируют отдельно и продаются тоже отдельно.
Мы пришли к такой модели методом проб и ошибок. Поняли, что, включение в комплексный абонемент какого-то оригинального продукта не несет для клиента дополнительной ценности. Был момент, когда мы объявили, что дарим два месяца посещения студий в подарок. То есть люди уже знали о существовании такого продукта. И, когда мы сделали его бесплатным, это не привело к дополнительному потоку. Все-таки не цена является решающим фактором в наполнении.
На студии нужно привлекать свою, дополнительную аудиторию. Если мы начинаем привлекать людей из уже действующих членов клуба, то немного «канибализируем» собственную клиентскую базу. И вот с этой задачей нам не до конца еще удалось справиться. Мы ее решаем.
Так же как еще одну проблему — информированность внутри клуба и студий. Это очень большой и интересный блок вопросов.
В чем здесь специфика?
Для нас всегда в приоритете были не количество проданных карт, а вовлеченность клиентов. Чаще ходит, чаще продляется. Поэтому мы стараемся вовлекать и делать так, чтобы клиент посещал нас как можно больше. Соответственно, мы должны правильно коммуницировать.
Мы используем все каналы: начиная от объявлений на входе и флаеров на рецепции, заканчивая смс и push-уведомлениями в клиентском приложении, чтобы сообщать о новых направлениях, мероприятиях и т.д. И все равно сталкиваемся с тем, что больше трети активных клиентов не знает о том, что происходит. Они спрашивают — «Почему вы нас не предупредили?»
Бомбить одного человека из разных каналов тоже не выход. У нас много членов клуба 55+. Они не все продвинуты в технологиях. Но в нашем случае — это обеспеченная часть, они стабильны и им нравится заниматься. Мы не можем просто взять и сказать — «все отправляем в WhatsApp, если у вас его или приложения нет, ну это ваши проблемы». Надо найти подходящий способ. С другой стороны, есть и другая часть клиентов, которым не нравятся сервисные звонки и они предпочитают только переписываться.
Вот над выстраиванием такой персонализированной коммуникации мы работаем. Сейчас наше решение строится на базе 1С:Фитнес клуб с помощью IntellectDialog. Мы ведем аналитику и понимаем, каким каналом человек пользуется чаще всего.
У нас настроены несколько чат-ботов. Это очень облегчило жизнь. Потому что информирование по многим процессам, таким как активация карт, окончание блоков услуг, мы перевели в WhatsApp. Там все происходит автоматически. Когда триггерное событие срабатывает и человек своевременно информируется — это очень полезно. Мы видим, насколько стало людям комфортнее. Раньше, если что-то произошло, клиент узнавал об этом только при следующем визите.
С помощью системы мы внимательно отслеживаем активности/неактивности. Если человек перестает посещать, то через месяц мы начинаем с ним восстанавливающе коммуницировать. Срабатывают триггеры на постановку нужных задач менеджерам.
В наших разговорах вы не раз повторяли, что бизнес-модель фитнес-клуба — это всегда сплав различных особенностей местоположения. Создать тиражируемые процессы сложно. Расскажите про ваши особенности. Как место отложило отпечаток на бизнес-процессы?
Новая Рига — это загородное направление, теперь элитное. Правда сейчас все вокруг активно застраивается жильем комфорт и эконом класса. Скорее всего, там мы не найдем для себя ЦА. Сейчас наш основной клиент, это достаточно обеспеченный человек, который приезжает в клуб на собственной машине, а часто и с собственным водителем. К тому же у нас небольшие площади. Поэтому мы регулируем продажи стоимостью карты.
Из-за нашего расположения у нас сложились достаточно разные сегменты посетителей. Во-первых, это те, кто работает в этом же бизнес-центре. У нас в соседях достаточно крупные компании. Например, Danon, Т+, Газпромбанк, рядом находится Major, один из крупнейших автомобильных центров и ТЦ Твой дом. Общая населенность бизнес центра около 6,5 тысяч человек. Но так было до пандемии. Сейчас многие, особенно европейские компании, ушли на удаленку. Это, конечно, сказывается и на нас. Во-вторых, это жители расположенных рядом коттеджных поселков.
У нас складывается определенное время посещения, отличное от большинства клубов. Есть несколько дневных пиков. Первый пик, когда в клуб приезжают в основном женщины, которые проводили мужей на работу, детей оставили с нянями и вот у них появляется время на себя. Потом есть обеденное время — это люди, которые работают в БЦ и у них есть перерыв, который они тратят на спорт. И вечернее время — это те, кто приходит к нам после работы.
При этом есть отдельный сегмент людей, которые приезжают в этот район только на лето, привозят детей и внуков. У нас летом часто возрастает спрос на детские занятия. Мы учитываем эти нюансы. Для таких клиентов продумали отдельный вид продления.
Так что да, в каждой локации очень много специфики, которая работает только здесь.
После пандемии ваш продукт как-то трансформировался?
Практически нет. Мы вели онлайн-тренировки во время карантина. Но не стали оставлять этот формат после открытия. Понятно, что как точку роста это можно развивать. Но пока это вопрос на подумать.
На сегодня к нам вернулось около 60% активных клиентов. Мы работаем над возвращением остальных. Пока еще чувствуется страх. Но никакой речи о массовых возвратах не идет. Мы всем продлили членство на время закрытия клуба.
Да, история с коронакризисом воспринимается всеми нами как нечто глобальное. Но, я думаю, что формат индустрии в принципе не очень-то поменяется. Если смотреть статистику онлайн-тренировок, видно, какой это был огромный ажиотаж в самом начале и как он снизился к июню. Люди любят приходить и общаться, некоторые тренировки невозможны без специального оборудования. Другой вопрос, что некоторые клубы могут не пережить такие длительные закрытия.
Вы сейчас запускаете новый фитнес-стартап — студию растяжки и функционального тренинга в Москве на Новом Арбате. Почему решили инвестировать в этот формат?
Мы все так или иначе ориентируемся на западные виды фитнеса. Я вижу, что студии там буйным цветом расцветают. И не смотря на то, что в России все-таки намного привычнее покупать годовую карту — заплатил раз и ходишь год, подрастает новое поколение. Молодежь хочет шеринг. Чем-то пользоваться, не обременяя себя долгосрочными обязательствами.
Это тренд, к которому мы движемся, хотя и не так быстро как запад. Становится ценно легкость входа, близость нахождения, комьюнити, визуальная картинка, которую можно сфотографировать и выложить.
К тому же у студийного формата, как бизнеса, достаточно быстрый вход и быстрый выход при необходимости. Это не фитнес-клуб, который строится глобально и просто так остановить его работу очень дорого.
Поэтому мне этот формат интересен. Хочется попробовать некоторые гипотезы. В августе мы уже планируем запуститься.
В нашем Telegram-канале мы рассказываем о новинках фитнеса, делимся мнением экспертов и успешными кейсами.
Чтобы вы могли быть лучше и быстрее других.
Заинтересовал персонализированный подход героя интервью и хотите также настроить бесшовную коммуникацию с клиентами? Оставьте заявку, и наши менеджеры свяжутся с Вами для подробной консультации.
