Как открыть клуб в моногороде Западной Сибири и не прогореть: ошибки и успехи X-Fit Галактика (г. Когалым)
Андрей Марченко
Генеральный директор фитнес-клуба X-Fit Галактика (г. Когалым)
Вы из Москвы — почему вы решили запустить проект именно в Когалыме? Город небольшой, Крайний север, другая часть страны — в общем, не самый очевидный вариант.
Когалым — небольшой моногород, где расположены основные производственные мощности ПАО «Лукойл». Население там — около 65 тысяч человек. Город достаточно богатый по российским меркам: врачи и учителя получают по 50-70 тысяч рублей в месяц, пенсии там — около 20 тысяч. Несмотря на это, инфраструктура в Когалыме пока только развивается.
В конце 2016 года в городе заканчивалось строительство спортивно-культурного комплекса «Галактика». Он был построен на средства ПАО «Лукойл». Это большой объект, площадью 33 000 кв.м. — внутри сейчас находятся магазины, аквапарк, оранжерея, большой океанариум. Когда объект строился, нас с партнером пригласили запустить там в том числе и фитнес-клуб.
И это должен был быть первый фитнес-клуб в Когалыме. Так что, конечно, город непростой, зато никакой конкуренции — и мы согласились.
Это был удачный вариант для первого опыта в бизнесе. До запуска фитнеса я ни к этой индустрии, ни к предпринимательству вообще никакого отношения не имел. Я был госслужащий, но давно хотел заняться чем-то интересным в коммерческой сфере. Присматривался, искал варианты — и вот выпала такая возможность, которой я решил воспользоваться.
На каких условиях вы зашли на этот объект?
Нам повезло — начальные инвестиции были небольшие. Всю отделку помещения взяли на себя собственники комплекса — и они сделали все по нашему дизайн-проекту. Нам, правда, пришлось защищать проект у руководителя фонда региональных социальных программ «Наше будущее» — но все прошло успешно, его одобрили и дали нам окончательный зеленый свет.
Мы намеренно не стали заморачиваться с созданием собственного бренда, а взяли франшизу Х-Fit. Я уверен, что франшиза таких монстров индустрии, как X-Fit, WorldClass или Alex Fitness упрощает вход на рынок — особенно при условии, что у тебя нет опыта в предпринимательстве. И с этими брендами можно заходить в любой город — они известны даже там, где фитнес-индустрия совсем не развита, а значит, меньше денег придется потратить на маркетинг. Мы перед началом проекта провели опрос — и оказалось, что порядка 20% людей в Когалыме знали о существовании X-Fit. Для собственников здания федеральный бренд тоже был неплохим аргументом в переговорах.
А еще мы удачно договорились с «Лукойлом», что все второстепенное оборудование (офисное, для рецепции, для SPA-салона) они покупают сами и отдают его нам в лизинг. Поэтому мы еще и на этом немного сэкономили — и упростили себе старт. Полноценно мы вкладывались только в фитнес-оборудование и франшизу — это были наши основные начальные инвестиции.
Вам быстро удалось наполнить клуб первыми клиентами?
Первых клиентов было получить достаточно просто — к нам пришли самые активные спортсмены, которые давно ждали открытия в городе фитнес-клуба. До этого им приходилось ходить либо в городской Дворец спорта, либо в одну из нескольких полуподвальных «качалок». Так что еще на этапе пресейла нам удалось заработать хорошую сумму денег для старта — мы сразу продали около 450 карт.
Потом все стало сложнее — и тогда нам пришлось поэкспериментировать с форматами продвижения, чтобы продолжать привлекать клиентов.
Дело в том, что в это время в инфополе гуляли новости о том, как в разных городах клубы зарабатывают на предварительных продажах абонементов — а потом просто не открываются. А мы, как назло, еще не могли показать сам клуб, чтобы успокоить людей — на объекте шла стройка, а отдел продаж был в совсем другом помещении. Поэтому я придумал заказать фрилансеру подробную 3D-модель будущего фитнеса. Мы крутили ее по телевизору всем приходящим, рассказывали, что и где будет — это снимало у людей многие вопросы.
Из наружной рекламы был один щит в городе. В 2016 году в Когалыме это прекрасно работало. Плюс я закинул в группы в ВК объявление, что мы готовы платить 1500 рублей в месяц водителям, наклеившим на свои автомобили рекламу нашего клуба. И это тоже принесло хороший эффект. В это время я продавал сам — и хорошо видел, как влияют разные маркетинговые активности на продажи.
Ну и, конечно, цена имела значение. На пресейле стоимость годовой карты была 24 тысячи рублей — для Когалыма это недорого. Мы продавали только один номинал карт — стандарт.
Когалым — северный моногород. В чем специфика работы в этой местности?
Основная часть населения, около 80% — это работники ПАО «Лукойл» или компаний, обслуживающих «Лукойл». И по большей части это молодежь до 35 лет — рабочие, которые приехали на заработки, а также люди, которые начинают и развивают здесь карьеру в «нефтянке». Средний доход в Когалыме — 50-70 тысяч рублей в месяц.
Это рабочий город, люди там вкалывают. Развлечений немного — несколько кафе, пару ресторанов. Если люди хотят чего-то большего, они садятся в машину и едут за 170 км в Сургут — там уже есть торговые центры, кинотеатры и т.д. Но на тренировки в Сургут не наездишься — так что фитнес-клуб пришелся кстати: это и место для занятий спортом, и способ развлечься и провести время в суровом северном городе.
Еще особенность — это вахтовый метод работы. Почти все работают неделю через неделю или месяц через месяц, некоторые уезжают в нерабочее время в родные города. Мы долго думали, что с этим делать. В итоге придумали карту «на 2 года», которая включает 365 дней заморозки: по сути, карта годовая, но можно замораживать ее, когда человек не в городе — и по итогу он получает год чистых занятий за два года действия карты. Что важно, такая карта незначительно дороже стандартной годовой. Плюс у нас есть карты на 100 дней занятий, которые можно потратить в течение года — еще один вариант, который мы придумали для тех, кто работает вахтовым методом.
Также мы выпустили карту «Одна на двоих» — для семейных пар. Она уже чуть подороже обычной годовой карты. Даже в 1С:Фитнес клуб в карточке для нее мы делаем двойную фотографию — мужа и жены. В карте прописано условие — либо один, либо другой ходит в клуб в этот день: это удобно, если люди работают в разные смены.
Конечно, еще одна особенность, которую нам приходится учитывать — продолжительные отпуска. У фитнеса по всей России есть сезонность, но на Севере она ощущается намного больше — здесь у людей отпуска минимум по 46 дней. Летом город просто пустеет, посещаемость падает более чем в два раза — и с этим мало что можно сделать.
Как в таком небольшом городе решаете проблему с кадрами?
Пока для меня это остается главной болью. Чтобы заполнить штат и, главное, правильно замотивировать сотрудников, мы много чего перепробовали.
На старте набирали персонал из городского Дворца спорта, из других спортивных учреждений. Пригласили тех, у кого было физкультурное образование. К нам приезжали в рамках франч-пакета московские специалисты, обучали, давали свои форматы. Но мы понимали, что все форматы доступными нам людьми не закрыть. В сети было правило, что тренер не должен быть «универсалом» — но нам пришлось нарушить эту догму, как раз из-за дефицита кадров. Самая сложная ситуация с тренерами групповых программ — их просто нет.
Вторая проблема — это менталитет. У местного населения уже есть определенные стереотипы в трудовых отношениях. Им нужна гарантированная фиксированная зарплата, отпуск по строгому графику, соцпакет.
У нас была тренер, она зарабатывала 60-70 тысяч рублей в среднем — и вдруг ушла через полгода в госорганизацию на зарплату 35 тысяч. Сказала: «Зато я гарантированно получу эти деньги, мне оплатят отпуск и больничный». Мы говорим: «Давай посчитаем. У тебя рейтинг групповых программ очень высокий, ты востребована, к тебе люди идут. Привлекай к себе на персональный тренинг. Ты реально можешь до 100 тысяч зарабатывать». Даже для Когалыма это очень хороший заработок. Но вот что-то срабатывает такое — оседлость, нежелание понять структуру оплаты труда и брать на себя ответственность, и люди уходят в более теплые, пусть и менее доходные места. Есть исключения, но в целом тенденция такая.
При этом мы же понимаем, зачем нам в карте нужен бесплатный блок групповых программ — это наши продления. От того, насколько мы качественно дадим групповые, зависят продления. Поэтому мы даже пошли на то, что второй год подряд через HH.ru публикуем вакансии по набору тренерского состава из других городов — с предоставлением от нас проживания на 6 месяцев.
Сработало?
Да. Два тренера у нас уже работают. Девушка из Омска, мастер спорта по плаванию. Для нас это было большой удачей. И парень из Краснодара, как это не удивительно, приехал. Сейчас ждем еще трех тренеров: из Уфы, из Омска, из Челябинска.
По поводу жилья договорились опять с «Лукойлом». У них в городе есть хорошее общежитие квартирного типа. Убедили их сделать ценник немного пониже — они пошли навстречу.
Для людей это очень важно — на первое время быть обеспеченными жильем в чужом городе. У нас расчет на то, что полгода хватит, чтобы получить репутацию у клиентов клуба, начать зарабатывать на персональных — и обеспечить себе уже и проживание, и все остальное. Вот первые наши иногородние тренеры уже этот период прожили — и начали платить за себя сами.
Вообще интерес к такому предложению, конечно, большой. Но из 50 заявок, которые в месяц приходят, только 1% конвертируется в какие-то конкретные намерения.
У вас в расписании много групповых тренировок Les Mills с виртуальным тренером. Это востребовано?
Для нас это отлично сработало. Я хотел решить нашу проблему с групповыми через X-Fit — пришел к ним с идеей онлайн-тренировок в реальном времени через видеосвязь. Оказалось, это очень сложно в реализации.
Потом наткнулся на Les Mills. И вот это сейчас бомбит — и закрывает нам все «дырки». Лицензия месячная стоит 26 тысяч рублей — это дешевле, чем заплатить одному тренеру. А там много программ, релизы постоянно обновляются. Нам удалось таким образом, наконец, разнообразить свою сетку.
Сначала люди на все это смотрели с опаской. И мне коллеги говорили «Должен быть тренер живой!» Да, должен быть, но у нас их нет — и виртуальный тренер стал отличной альтернативой.
У нас есть малый зал для групповых, есть большой. Вот сейчас малый зал уже тесноват для тренировок с Les Mills. Да и большой зал в 240 кв.м. тоже уже иногда забивается! Я знаю, что во многих городах это не заходит, но у нас зашло. Причем и мальчики ходят — это вообще нонсенс.
Вы пытались развивать салон красоты на территории клуба. Почему отказались от идеи?
Поначалу мы размышляли так: у нас большая клиентская база, и мы должны дать им полный пакет услуг — чтоб делали все косметические процедуры здесь, не отходя от кассы. Поэтому вложились в оборудование. Но уперлись в две проблемы.
Первая — снова люди. Было крайне сложно найти мастеров. Выкручивались по-разному. Мне пришлось жену перевести в Когалым — она профессиональный косметолог. Приглашали из поликлиники массажистку, но не пошло. Парикмахеры пришли — местные специалистки, довольно возрастные женщины. В итоге хорошей команды не сложилось, и мы получили антилояльную аудиторию.
Ну а второе — это то, что в провинциальных городах бьюти-услуги чаще всего получают на дому, а не в салонах. Мы просто не смогли переманить клиентов от привычного маникюра «у Светы» к нам.
Теперь вы развиваете сервис доставки правильного питания. Какие здесь видите перспективы?
Мы пытаемся всегда продумывать новые УТП, чтобы заинтересовать людей. Сервис по доставке правильного питания возник именно как дополнительная ценность. У нас 1600 активных клиентов — и не развивать тему с питанием, абсолютно неконкурентную в городе, нам показалось глупым.
Мой партнер владеет рестораном, поэтому для нас это было логично. Мы сделали опрос клиентов, получили положительный фидбек. Протестировали более шести сервисов, популярных в Москве. Создали свой бренд.
Мы в начале пути. На сегодняшний день логистику всю отработали: пришел заказ, отправляем сигнал на кухню, готовим, упаковываем. Очень следим за тем, чтобы все было оформлено красиво. Пытаемся организовать кросс-продажи. Сейчас есть небольшой результат: два клиента сервиса стали членами клуба.
Проблема в том, что в маленьком городе не получается решать вопросы с какими-то стандартными подрядчиками. Нет той же полиграфии. Некоторые процессы из-за этого затягиваются.
Сейчас ищем нутрициолога для проведения семинаров о правильном питании в клубе. Через социальные сети пытаемся такой контент давать, но этого мало. Опять же, упираемся пока в проблему с кадрами.
Дальше планируем развивать еще корпоративную доставку. Думаю, это будет востребовано у местных предприятий.
У вас и в продажах фитнес-карт развит корпоративный формат. Насколько это выгодно для бизнеса?
Мы понимали, что в нефтедобывающих компаниях развиты профсоюзы, а у них есть бюджет на спорт. Поэтому в первые же дни разработали корпоративный проект, всем разослали. Конверсия была отличная — 60%.
В первый год делали корпоративные предложения — 15-18% скидки. Еще часть своим сотрудникам компенсировали сами профсоюзы, в итоге для людей очень дешево получалось. Это нам дало довольно много клиентов. Из 1600 активных на сегодняшний день 500 человек — от организаций. На старте это было отличное подспорье. Но сегодня это превращается в проблему.
Я понимаю, что мы теряем очень много денег — 18% от прибыли. Уменьшить процент скидки не удается. Компании уже не соглашаются платить больше — я недавно собирал информацию. На дисконтировании мы недополучили 7 миллионов, и большая часть как раз по корпоративным клиентам. Поэтому пришлось пойти на повышение стоимости карты. Сегодня она предельная — 44 тысячи рублей. Но снижать мы не можем — иначе ставка по аренде становится неподъемной.
При этом карту можно купить в рассрочку?
Да. Нам это очень помогло. Мы заключили с банком договор. Клиентам сказали — рассрочка через банк от 6 до 12 месяцев, переплату мы берем на себя. Мы недополучаем 5% от стоимости карты при такой схеме.
Главной задачей менеджера отдела продаж было донести клиенту всю прозрачность этого предложения. В городе у людей очень большая закредитованность. Сказать клиенту «хотите купить карту в кредит?» — это нарваться на негатив. Поэтому мы очень подробно все объясняли. В итоге получили в первый месяц 30% продаж по рассрочкам.
Важный нюанс — наш менеджер по продажам является кредитным брокером, мы так оформили это изначально. То есть у него есть учетная запись в банковском сервисе и он, не сходя с места, в течение максимум 10 минут дает клиенту решение по сделке — «ваш кредит одобрен». Тут же оформляется кредитный и клиентский договор. Нет никаких «приходите завтра», когда клиент уже может передумать.
Бассейн в клубе — это экономически оправданное вложение?
В нашем случае это плюс. У нас большой бассейн, с современной системой водоочистки. Содержание требует серьезных затрат, но при этом мы точно знаем, что именно бассейн — одна из ключевых ценностей, за которой идут клиенты. В северном городе вода пользуется популярностью. В Когалыме бассейн есть еще только один — муниципальный.
К тому же на базе бассейна нам сейчас удалось запустить достаточно успешную школу плавания.
Мы решали проблему с привлечением детей. Детский фитнес у нас не пошел: не нашлось подходящих специалистов. Детской комнаты тоже пока нет из-за особенностей планировки. А клиенты хотят приходить с детьми.
Так совпало, что к нам попросилась тренер из городской школы со своими детьми — подготовиться к соревнованиям, потому что городской бассейн временно закрыли. Мы, конечно, пустили, понаблюдали за этими тренировками — и предложили этому же тренеру организовать школу плавания на базе нашего клуба. Это взлетело.
Мы сейчас имеем огромную разновозрастную школу для детей от 7 до 14 лет. Это отдельный секционный формат. Через нее нам удается и родителей в клуб затягивать. Мы им позволяем приходить в бассейн, смотреть, как занимаются дети. Многие после нескольких посещений созревают на клубную карту и для себя.
За это интервью вы перечислили довольно много разных проблем, которые приходится решать. Вы не пожалели, что свой первый бизнес запустили именно в фитнес-сфере?
Нисколько. Я всю жизнь отдал государственной службе. Сейчас я забыл, что я там работал — настолько это интересный проект. Этот проект перевернул сознание, влюбил в фитнес и стал сильным мотиватором для личностного роста. Я считаю его одним из моих детей.
Какой срок окупаемости у таких проектов, как ваш?
Средняя окупаемость — 4-5 лет, не меньше. По нашим расчетам, наш клуб должен выйти на окупаемость к 2021 году. В ноябре 2021-го у нас заканчивается договор лизинга, а это почти 400 тысяч в месяц. После этого мы должны выйти на устойчивую операционную прибыль.
У вас есть мнение о том, какие форматы на фитнес-рынке самые перспективные на сегодняшний день?
Это студийный формат однозначно — «студии у дома». Я над этим тоже работаю. У меня есть личный проект — студии реабилитационного фитнеса. Причем такие форматы далеко не конкуренты классическим клубам — так что можно развивать оба формата параллельно.
В нашем Telegram-канале мы рассказываем о новинках фитнеса, делимся мнением экспертов и успешными кейсами.
Чтобы вы могли быть лучше и быстрее других.
Фитнес-клуб X-Fit Галактика (г. Когалым) использует средства автоматизации:
Вводите новые виды абонементов и увеличивайте с их помощью продажи вместе с 1С:Фитнес клуб, как это делают в X-Fit Галактика в городе Когалым. Оставьте заявку и наши менеджеры предоставят вам бесплатную консультацию!
