Клиенты на рекуррентах, тренеры на ИП. Почему в топовом фитнес-клубе Кирова это работает?
Александр Цыбин, директор по развитию клуба Fitts (г. Киров)
Как дела с фитнесом в Кирове?
В Кирове рынок стал активно развиваться где-то с 2014 года. И это как раз был первый год нашей работы. Когда мы зашли в этот город, с конкуренцией здесь больших проблем не было. Новых фитнес-клубов не практически не существовало. Было что-то вроде традиционных подвальных качалок, были переоборудованные ФОКи с бассейнами. Рынок состоял из нескольких вот таких игроков, которые делили нишу между собой.
Мы открывали в городе первый современный клуб площадью 1000+ квадратных метров. И мы пришли вовремя — как раз с этого года начался очень бурный подъем местного рынка.
Это совпало с общероссийскими трендами — индустрия росла. И у нас в городе стали открываться новые студии, полноценные фитнес-клубы. Часто их запускали просто собственники помещений, которые хотели легкого бизнеса и быстрых денег. Всем казалось, что фитнес — это очень доходно и просто. Но на деле все оказывалось не совсем так.
Тем не менее сегодня у нас в городе достаточно большая плотность фитнес-клубов на душу населения. Причем открытия продолжаются. В этом году, например, у нас запустилось 2 новых клуба — и при этом ни один за 5 лет пока не закрылся.
Открытия обусловлены спросом?
Я бы не сказал, что это так.
На первый взгляд, потенциал у рынка действительно бездонный. По нашей оценке, в Кирове в фитнес вовлечено от 3 до 5% населения. То есть с 95% еще можно работать — и для них открывать новые локации.
Но, с другой стороны, на практике привести в зал клиента, который не имеет никакого опыта потребления спортивных услуг, очень сложно. И вся не обслуженная ЦА остается на уровне потенциального спроса. Можно сказать, что фитнес работает на опережение — собственно, создавая этот недостающий спрос.
И мы тоже пытаемся работать в этом направлении. Сосредотачиваем часть своих маркетинговых усилий на том, чтобы привлекать именно «новичков». Но такие заявки обходятся в несколько раз дороже, чем от людей, которые когда-то где-то занимались. Поэтому совсем удариться в вовлечение новой ЦА мы, как и другие клубы, не можем себе позволить.
В итоге, если судить по нашей базе, то около 90% клиентов — это те, кто так или иначе уже имеет опыт занятий в фитнес-клубе. Совсем новичков — только 10%. Из-за этого пока все в основном продолжают конкурировать за ту аудиторию, что уже в рынке. Конечно, из-за этого всей отрасли тяжело качественно расти.
В каком сегменте вы работаете?
Наш клуб в городе — не по нашей, кстати, воле — считают премиальным. Просто сложился такой стереотип — скорее всего, потому, что мы были первыми, кто отличался от тренажерных залов. Этот стереотип, надо сказать, нам часто мешает. От клиентов слышим, что боялись к нам придти именно из-за этого — «вдруг на меня будут косо смотреть».
В действительности мы скорее относимся к среднему сегменту. У нас годовая карта стоит около 20 000 рублей. В городе есть клубы и дороже. Плюс у нас есть оплата по подписке — рекуррентные платежи, — чтобы большее количество людей могло позволить себе ходить к нам в клуб.
Про рекурренты. Расскажите о них подробнее — в чем плюсы и минусы такой системы оплаты?
Рекурренты были возможностью снизить порог входа для наших потенциальных клиентов. Киров — не самый богатый город. Здесь низкий уровень заработных плат. Поэтому отдать несколько десятков тысяч за абонемент разом многим психологически очень сложно — сколько не объясняй, что в переводе на год это выгоднее. Возможно, у людей просто нет на руках столько денег.
Как только мы внедрили систему автоматизации, стали думать о подключении рекуррентов. Тогда они мало у кого были. Мы, например, смотрели тогда на сеть Raketa — они первые попытались ввести оплату по подписке в России — и на опыт европейских клубов. На данный момент мы используем смешанную систему платежей — у нас можно оплачивать членство и помесячно, и сразу за год.
Плюс такой системы я уже обозначил — сделать услугу доступнее для определенной категории клиентов. Но минус тоже очевиден — сложнее удержать клиента. Чтобы расторгнуть долгосрочный контракт, человеку нужно приехать в клуб, написать заявление, разобраться с возвратом денег. А тут есть возможность просто перестать пополнять карту — и рекуррентное членство автоматически расторгается. У нас некоторые посетители так и поступают.
Как еще приходится менять позиционирование и продажи продукта, чтобы привлечь и удержать больше клиентов?
Недавно первыми в регионе мы стали проводить групповые занятия LES MILLS и начали отдельно продавать членство в разных студиях. То есть выделили групповые занятия из набора услуг годовой карты и дали возможность платить только за тот вид групп, который интересен. Сейчас у нас появился личный кабинет на сайте. Клиенты записываются на нужные группы онлайн, там же оплачивают, на администраторов лишняя нагрузка не свалилась.
Мы проанализировали — из всех наших активных членов только 15-20% посещают групповые занятия. С помощью новой услуги мы решили убить двух зайцев — и разнообразить предложение, и привлечь дополнительное внимание к группам.
Вести фитнес-бизнес в регионах и в столице — это две разных истории или нет?
Это разные истории. Мы сами из Москвы. Постоянно пытаемся московский опыт перетащить в регион — и постоянно сталкиваемся с пробуксовкой некоторых нововведений.
На момент внедрения рекуррентов, например, мы уперлись в то, что в Кирове в принципе было низкое проникновение банковских карт. Но через 2-3 года ситуация выровнялась. Так что, можно сказать, московские тренды добираются до регионов — только чуть позже, поэтому нужно набраться терпения.
Вторая сложная история в провинции — это персонал.
С кем основные трудности?
Самое больное место — это отдел продаж. Мы столкнулись с тем, что менеджеров, умеющих продавать подобные долгосрочные услуги, нет в Кирове в принципе. Причем менеджерам можно платить разную заработную плату — на финальный результат это не сильно влияет.
Что с этим делать? Сейчас мы поняли, что единственная рабочая схема — брать новичка, не обращая внимания на предыдущий опыт. Устанавливать испытательный срок, обучать в бою и смотреть за показателями.
Из-за того, что специалистов таких в городе мало, у нас бывали случаи, когда наши же клиенты переманивали менеджеров в своих компании. В общем, это пока для нас не решенная до конца проблема — но мы над этим работаем.
А тренеры? Как обстоят дела с наличием этих специалистов?
Здесь проще, но тоже есть свои особенности. Сейчас у нас уже сформировался стабильный тренерский состав — за 5 лет нам удалось этого добиться. Конечно были и те, кто уходил в другие клубы работать.
У вас все тренеры на ИП — вас устраивает такая система?
Мы с самого начала решили работать именно так, чтобы не придумывать сто способов отследить — берут они что-то с клиентов в раздевалке или нет. Такой подход нас устраивает прозрачностью, прежде всего. Тренеры — наши партнеры при такой схеме. Мы со своей стороны тоже ничего не скрываем — статистика вся у них всегда перед глазами.
Сколько тренер должен вам заплатить? И сколько ему реально заработать в клубе?
Лидеры могут получать в месяц и по 100-150 тысяч рублей. Это очень здорово при средней региональной зарплате в 20-25 тысяч.
Тренер в месяц должен отдать фикс — 5000 рублей за доступ в клуб для проведения персональных тренировок. Есть еще групповые тренеры, они получают за каждого человека в группе— и они, соответственно, фикс уже не платят.
Но вообще, должен сказать, что деньгами мотивировать в регионе можно далеко не всех. Это, видимо, ментальность людей в небольших городах. Человек как будто устанавливает себе планку — 50 тысяч рублей мне достаточно, всех денег не заработаешь. Можно предложить — давай вот здесь введем такое-то изменение, и у тебя появится возможность до 100 тысяч зарабатывать. «Нет, не хочу. Мне хватает» — это очень распространенная установка.
У меня был пример — девушка приехала из кировской глубинки. Она начала зарабатывать 20 тысяч рублей в месяц на персональных тренировках. Когда я спросил, почему она не пытается добрать часы, она ответила: «Да ты что, это такие деньги! Я вот только институт закончила, для меня 20 тысяч — это прямо за глаза». Сейчас, правда, она распробовала возможность заработать — ее зарплата уже до 90 тысяч поднимается. Так что не все безнадежно!
Мы также пробуем почасовую систему оплаты аренды для тренеров-новичков. Тренер должен через приложение сделать отметку, что он взял персональную тренировку, провел ее — и только за это время он нам заплатит. Мы это делаем для начинающих, которые еще не обросли клиентами, чтобы не нагружать их высокой арендой.
И еще, у наших тренеров есть премиальная часть дохода — за привлеченных в наш клуб клиентов, за проведение дежурных часов. Каждый тренер должен отработать минимум 5 дежурных часов в зале в месяц. Можно больше.
А что с продлениями? Удается вовлекать клиентов и мотивировать купить карту снова?
У нас средний уровень продлений — это 70%. Для клубов нашего формата хороший показатель.
Как вы достигаете такого уровня?
Я думаю, нам все-таки помогает репутация первого клуба с хорошим уровнем сервиса в Кирове. Город маленький, про наш клуб все знают. Большая часть населения определилась, кому что по вкусу. Те, кто изначально выбрали нас, в основном так к нам и ходят.
Что касается конкретных действий — это стандартные сервисные звонки. Сейчас вот еще ввели автосообщения через триггерные цепочки. Стараемся автоматически отрабатывать ситуации: клиент не ходил несколько тренировок подряд, завершается срок действия карты — надо прислать напоминалку. Недавно подключили мессенджеры, теперь отправляем ссылки на оплату клиентам в WhatsApp — очень удобно для всех сторон. И вот если автоматическая цепочка не сработала, тогда уже подключаются менеджеры и начинают звонить.
Мы, кстати, пытаемся быть очень лояльными к клиентам. Если узнаем, что человек не ходит к нам по причине болезни — ногу сломал, простудился — продлеваем ему на этот период членство.
Уживаетесь с конкурентами?
Да. Острых ситуаций у нас не происходит. Есть, конечно, неприятные моменты — демпингуют, переманивают сотрудников. В целом, все как у всех, но без крайностей.
Каким хотели бы видеть клуб через пять лет?
Я думаю, рынок фитнес-услуг за это время в принципе немного изменится в плане форматов. Будут популярнее очень доступные клубы «у дома». Это можно будет реализовать за счет максимальной автоматизации всего и сокращения расходов на персонал.
Пока сложно сказать, когда Киров будет к этому готов. Но в моем идеальном будущем хотелось бы, чтобы Fitts трансформировался в клуб без персонала с максимальным самообслуживанием — сам записался, сам зашел, потренировался, ушел.
Fitts использует сервисы автоматизации:
- 1С:Фитнес клуб – CRM и система автоматизации
- Мобильное приложение Тренер
- Личный кабинет на сайте
- Виджет онлайн расписания
- Интеграция с мессенджерами
Автоматизируйте работу персонала так, как это сделали в клубе Fitts в Кирове! Оставьте заявку и мы пришлем вам демоверсию программы.
