«НЕ НУЖНО ФЛУДА»
Почему мы застряли на 3%-ой вовлеченности населения в фитнес — и что нужно делать с маркетинговой коммуникацией клубов в ближайшее время, чтобы это изменить?
Отличается ли потребление фитнес-услуг в России и в Украине на твой взгляд?
Считаю, что отличий почти нет. Наши рынки очень похожи. А вот если мы сравним их с Европой, то здесь, конечно, отличия будут куда более очевидными. Европейский рынок более устоявшийся, он зрелый. Там фитнес во многих странах уже стал commodity. У нас это все еще не так.
Термин commodity означает, что к клубам там относятся так же, как к парковкам, например, или как к супермаркетам. Это тот атрибут, который вошел в лайфстайл. Это произошло за счет огромного числа близкорасположенных, доступных, маленьких бутиковых и лоукост клубов, в которых клиент получает, (а) — групповые занятия, (б) — тренажерный зал. У нас же все еще популярны большие полносервисные клубы просто из-за отсутствия маленьких и доступных.
Итог — более высокое проникновение фитнес-услуг в европейских странах. Оно там от 3 до 5 раз выше, чем у нас. Если в Украине где-то 2,9% вовлеченности в фитнес, то в Европе нормальные показатели — это 12%, 15%, 18%.
К тому же Европа отличается качественно тем, что там все больше уходят от человеческого фактора в точках соприкосновения клиента и бизнеса. И происходит это, опять же, потому, что фитнес превратился в привычный продукт потребления. Теперь там так же, как и на паркингах, практически нет человека, который может с вами поспорить, плохо обойтись, которого может просто не быть на месте и без него сервис не работает — человеческие функции по максимуму передаются роботам и автоматизированным системам.
Большинство успешных сетей работают по модели, где на один клуб приходится 2-3 сотрудника. Это обязательный сотрудник на ресепшене, который скорее помощник, который отвечает на общие вопросы. Второй человек обычно находится в зале. Его задача — подсказать, как пользоваться оборудованием, что лучше делать, что лучше не делать. Вот и все — и это эффективно работает, снижает расходы на содержание клубов, а значит, делает их более доступными для населения.
Почему мы застряли на 2-3% вовлечения населения в фитнес? Что мешает сделать следующий рывок?
Я вижу комплекс причин. Первое, что должно произойти — это позитивное изменение в сознании людей. Они должны лучше понять, что такое фитнес и чем он может реально им помочь.
Например, нам с детства говорят — «нужно чистить зубы». Если их не чистить, будет кариес, будет больно, нужно будет лечить, лечить зубы дорого. Никто не говорит нам о том, что фитнес — это примерно то же самое, что чистить зубы. Фитнес — это, в том числе, превентивная мера, чтобы потом не пришлось долго, дорого и болезненно «чинить» организм.
Само слово «fitness» от английского значит «быть в форме». Мало кто четко это артикулирует. Допустим, вы клиенту говорите — «у нас 25 бассейнов в сети». Ну и что это означает для меня, обычного человека? Почему я должен придти к вами купить абонемент, что МНЕ это даст? Мы все надеемся на то, что люди вдруг сами станут сознательными, где-то наберутся знаний, а потом просто принесут деньги нам и скажут — давайте заниматься! Так не будет. Так уже не происходит. Значит, образовывать клиентов, в том числе потенциальных, должны мы.
Между тем, демография говорит о том, что «потенциальные клиенты» существуют. Но видимо, эти люди другие, они отличаются от тех 2-3%, которых мы набрали органически — и с ними нужно учиться разговаривать. Фактически, я считаю, никто еще особо не предпринял особых усилий чтобы привлекать новых клиентов. Все делают стандартные посылы, работая с одной и той же аудиторией.
Нужно понимать, что, если взять всех людей, которые хотя бы один раз пришли в клуб, пришли на спортивную площадку, пытаются бегать в парках, мы поймем, что гораздо больше, чем 2-3%. Вопрос в другом. Почему те, остальные люди,не остаются с клубом? Почему они уходят? И вот здесь есть свои причины, над которыми, я считаю, операторам нужно лучше работать.
Потому что сегодня привлечь клиента — это примерно в 6 раз дешевле, нежели его удержать. В 6 раз! Я могу вам за доллар дать попробовать прийти ко мне в клуб. Я вас получил. Теперь следующая задача — как вас удержать? И вот это стоит минимум в 6 раз дороже, если считать все те усилия, которые мы потратим на вас как на потенциального клиента. Удержание — это проблема номер один.
Также существует проблема в адресации сообщений. Среди этих «потенциальных клиентов» есть очень разные люди, не только по возрасту, но и по их желаниям. Кто анализирует по-настоящему их нужды? Кто понимает, зачем они приходят в клуб? Как они видят вообще, что за продукт предлагает им клуб?
Если мы берем новичка, который никогда не был в фитнес-центре, и новичка, который был, но получил негативный опыт общения с клубом — это уже два разных пользовательских сценария! А мы анализируем поведение наших текущих клиентов и пытаемся проецировать его на эти и другие, совершенно разные, потребности «отказников». А им, может, картинки с тренажерами только напоминают о страхах и неудачах, а вовсе не мотивируют купить абонемент!
Выход — нужно объяснять продукт различным категориям людей по-разному, в соответствии с их потребностью. И эти группы людей надо отдельно изучать. Есть, например, миллениалы, есть беби-бумеры, есть, в конце концов, сегмент пожилых — всем им можно и нужно предлагать наши услуги, но нужно детально изучить эти сегменты и их нужды, потребности разных групп внутри этих сегментов.
Мало кто сегодня занимается этим. Не скажу, что никто, но мало. Очень мало кто имеет в составе программ своего клуба, например, продукт для пожилой аудитории. Что им нужно? Как они могут прийти заниматься на латино, которое вы им продаете или на программу «красивые попки»?
А маркетинговые бюджеты тратятся большие. Но во многом, я считаю, что впустую. Бизнес делает вывод — проще делить тех, кто уже покупал фитнес-услуги. И происходит воровство баз, подкуп менеджеров — в общем, перераспределение любыми способами. В том числе методом демпинга, что очень подрывает рынок. С точки зрения вовлеченности мы пока не делаем ничего хорошего.
Поэтому многие ошибаются, когда говорят — ну вот… нет спроса, никому это не нужно, люди не готовы… Нет, можно с людьми работать, более того, нужно с ними работать. Откуда будет спрос, если мы не будем его создавать? Если мы начнем ПРАВИЛЬНО подогревать спрос, мы можем сделать следующий большой рывок по вовлеченности с 2-3% где-то до 8%.
В какой перспективе возможен такой рост, на твой взгляд?
Я думаю, этого реально достичь в ближайшие 5 лет — при наличии поддержки со стороны государства. Во-первых, информационной. Во-вторых, бизнес-поддержке, налоговой, в том числе.
Государство должно быть в этом заинтересовано. В том, чтобы нация была здорова. Это все про людей, а государство — это люди. Это первое.
Второе — это понимание самих игроков на рынке, что за продукт они продают. Что фитнес — это бизнес, который только набирает обороты. Он в самом зародыше находится. Тот, кто научится его «готовить» правильно, сорвет куш. Хорошо будет и клиенту, и бизнесу. Но для этого нужно, чтобы бизнесменов не пичкали этими неправильными данными, которые ходят по сети. О том, что это не перспективно, что это отбивается за 10 лет — если вообще отбивается, — что «вот видите, 2-3% вовлеченность, и она не растет».
Может сложиться впечатление, что все — это есть пик, мы достигли насыщения. Это далеко не так. И мы это увидим. Это было доказано на рынке Германии, на рынке США. Оглянуться в прошлое легче, чем смотреть вперед, в будущее.
Есть рынки, которые, по сравнению с Россией и Украиной, на 5 лет впереди — давайте просто посмотрим туда? Можно долго говорить, что и менталитет там другой и условия другие. Но мы все, по сути, стремимся к таким же условиям — к стабильности, к ЗОЖ, к безопасной жизни. Значит, рано или поздно мы будем там же.
А как ты формулируешь для себя — что такое фитнес-клуб и его услуги как продукт? Почему человек должен хотеть приходить в клуб?
Это самая «дорогая» часть интервью и самая интересная. Потому что это, в общем-то, и есть рецепт счастья и процветания клуба. Не все операторы сами для себя четко отвечают на этот вопрос, просто тиражируют вполне стандартные месседжи про «похудей к лету», «начни прямо сейчас», «преодолей себя».
Между тем фитнес-клуб может решать конкретные задачи, которыми обеспокоен современный человек. Я вижу как минимум несколько. Что бы мы ни понимали под фитнесом, это все сводится к слову fit — хорошая форма, баланс всего организма. Весь фитнес направлен на то, чтобы человек вернулся в состояние fit, если сейчас находится в несбалансированном состоянии.
Фитнес, как я уже говорил, это превентивная мера. Болеть дороже, чем заниматься.
Фитнес — это не просто занятие спортом для достижения результатов из разряда «быстрее, выше, сильнее». Это в принципе род занятий, который заставляет человека двигаться. И это крайне необходимо нам, современным людям. Сложилась поговорка: «сидение — это новое курение». У нас есть смартфон, который избавил нас от очень многих передвижений. Но телу нужно двигаться, это обязательно — и фитнес здесь необходим. Движение — жизнь
Затем, фитнес — это еще и социализация. Здесь очень большой блок психологических проблем. Нам сегодня так просто показать себя всему миру, похвастаться. Мы видим, как у всех все хорошо, потому что такова реальность социальных сетей — там все безоблачно. Нам хочется быть интереснее для других. Соцсети превратились в вечное соревнование по тому, у кого жизнь круче — но это очень одинокое соревнование. И фитнес для кого-то в этих условиях — это способ побыть «в стае». Это очень важно для человека — иначе у нас теряется ощущение группы,сформированное миллионами лет эволюции, и нам становится плохо.
Еще один слой психологических проблем — боязнь не нравиться другим. Как ты будешь публиковаться в Инстаграм, если ты даже сам себе не нравишься? Это раньше, когда у нас не было смартфонов, мы могли ходить месяцами, одеваясь как вздумается, не делая причесок, и отпустить пивное пузо. Потому что кто нас видел? Сегодня мы стали очень много думать— а как люди на меня посмотрят? Естественно, это драйвит природный инстинкт быть привлекательным: я хочу нравиться потенциальным партнерам, я хочу диктовать условия — а значит, мне нужно быть сильным и выглядеть уверенно.
Многие люди чувствуют даже обязанность заниматься спортом — иначе как они будут выглядеть в глазах других? Опасаются не оправдать ожидания, которые, как они думают, существуют с той стороны. Я пойду заниматься, потому что от меня это ожидают родственники, от меня ждут этого друзья, коллеги на работе. Так нам сегодня диктует социум.
Люди начинают осознавать, что состояние fit на сегодня — это усиление образа и своей самооценки. Это то, что ты заработал своим трудом. Любой, кто видит перед собой здорового, красивого человека, он понимает, что ты не купишь это за деньги. Это вызывает уважение и доверие. Образ, который ты транслируешь, очень важен. Чем от тебя веет — ленью или успехом?
Фитнес — это также антистресс. Многие это не понимают, не успели прочувствовать. Когда вы жмете штангу, вы концентрируетесь на движении, вы погружаетесь, вы в моменте. Когда вы погружаетесь во что-то, вы освобождаете свой ум — фактически, это вход в медитативное состояние. Концентрация позволяет освободить ваш мозг от негатива, который накапливается в сегодняшнем стрессовом режиме.
А ведь все мы сегодня находимся в постоянном состоянии тревожности. Мы не ожидаем, что вот-вот нас съест мамонт, к нам не прискачет кочевник с мечом — но мы сами создали такую среду вокруг себя, которая еще больше растит тревожность. Поход в клуб позволяет убрать этот негатив, абстрагироваться и в чем-то даже излечить.
Фитнес — это еще и про удовольствие. Ты начал заниматься — и не замечаешь, как вовлекся. Ты просто без этого уже не можешь. Почему? Наше тело привыкает к постоянным активностям, которые вознаграждают нас дофамином в том числе. Мы хотим снова испытать это состояние.
Это также о физиологии. О том, что наша мышечная масса со временем становится меньше, о том, что метаболизм становится все медленнее. Нам нужно не давать телу стареть, разгонять процессы или хотя бы поддерживать их в том же состоянии. С течением жизни мы просто увядаем. Поэтому поход в клуб — это способ не дать организму «уйти в спящий режим». Это нужно для баланса, чтобы организм не начинал поедать себя.
Клуб — инструмент, для достижения всех этих целей и снятия эмоциональных блоков. Как это использовать? Очень просто. Надо все это дело объяснять, образовывать людей. И сегодня у нас есть все инструменты для того, чтобы таргетировать свои сообщения на отдельные группы людей — вычислять именно их боли и потребности и рассказывать, что именно им даст наш клуб и в каком виде. Каждому, по его потребности, давать возможность для достижения персональных результатов.
Про технологии. Фитнес — это услуга типа «человек-человек». Какие процессы здесь недопустимо делегировать программе? Где человек незаменим?
Я думаю, что таких процессов становится все меньше и меньше. Это происходит по мере взросления бизнеса.
Посмотрите на автомобили — отрасль все быстрее идет к беспилотному транспорту. Мы будем доверять наши жизни машинам, потому что машины с развитием технологий, будут точнее, смогут поддерживать определенный уровень качества и безопасности, что и является самым главным. То же самое и с фитнесом. Я в принципе не очень хочу видеть там человека. Зачем он мне там нужен? На ресепшене? Ну, меня встречает приятное лицо,возможно. А если неприятное? Ну ок, может, это помощник, который может провести в клуб, показать все,, принести полотенце и т.д..
Тренер всегда остается тренером. Однако, в в каком виде он должен быть? Это вопрос смены поколений. Пока большинству людей все еще нужен физический тренер, который будет таким же человеком, моим коучем. Чем программа отличается от коуча? Программа дает тебе лишь информацию — но ее и так полно в сети. Коуч же дает конкретно для тебя отфильтрованные рецепты, которые будут работать именно на тебе. Те, за которые он отвечает. Этого пока не дают нам программы поэтому здесь ПОКА все еще важно присутствие живого человека.
Но, в целом, в большинстве функций в фитнес-клубе мы уже не видим людей. Мы не видим баров в привычном понимании, мы видим вендинговые аппараты и это удобнее для большинства клиентов, потому что желание простое «я не хочу разговаривать».
Персонал, на мой взгляд, менее эффективен, менее предсказуем, не такой быстрый и определенно дорогой, всегда. Если мы можем заменить человека машиной, упростить при этом транзакцию, убрать коммуникации, то это работает.
Считаю, что персонал можно заменить везде, кроме тех точек ,где нужен человеческий контакт. Назовем его «бантик», потому что клиенты определенного сегмента и определенного возраста все еще хотят видеть живое лицо.
Сегодня в Европе, Америке, Австралии есть клубы, которые работают без персонала в режиме 24/7 365 дней в году. Успешность и эффективность их работы доказана временем.
Приведи примеры автоматизации зарубежных клубов, которые кажутся наиболее удачными и эффективными?
Хороший пример — Basic-fit. Это огромная сеть, у которой более 600 клубов во Франции, представлена в Нидерландах, Бельгии. Они постоянно работают над тем, чтобы уменьшать операционные косты. Постоянно работают с клиентом, понимают его нужды.
Абонемент дает возможность тренироваться в любом клубе сети. В клубное членство входит не только право посещать клуб, но и возможность брать уроки в виртуальной группе GXR дома и иметь доступ к онлайн-тренеру. Есть у них и приложение, с программами тренировок и питания.
Очень важная штука, которую они делают — дают перед первым походом в клуб представление о том, как это будет. В каждое членство включена бесплатная ознакомительная программа от 6 недель. Многие новички разбиваются ровно об это —. если мы заранее не даем представления о том, что человека ждет, то каждый представляет себе свою картину. И далее его представления рушатся об реальность: ет звездных тренеров, не так просто работать с тренажерами, еще что-то.. В общем, не то, что человек ожидал — и вот он уже разочарвоан и не хочет продлевать членство. Подход Basic-fit снимает этот барьер.
В целом, за счет глубокой автоматизации в Европе многие клубы снижают порог входа для клиента. Стоимость фитнес-услуг ну очень низка, почему не попробовать? Чтобы вы понимали, в Европе фитнес может обходиться по цене 3 чашек кофе в месяц.
На территории СНГ достаточно дешевых и глубоко автоматизированных клубов пока не так много. Но они есть — в этом направлении, например, преуспел People Fitness. Эта сеть работает в Литве, Эстонии, Латвии. Там клиенты платят помесячно, потому что операционная модель клуба позволяет работать без привязывания клиента на год. Это достигается за счет полной автоматизации. Стоимость месячной карты 19.95 EUR (1 464.63 р.). Если такую же модель применить в России и в Украине, я думаю, что люди просто повалят за счет снижения порога входа.
Какие технологии сейчас наиболее перспективны для развития фитнес-клубов? Что вы используете в своей сети?
Для меня технологии — это не только ИТ-технологии, это любые технологии, в том числе технологии тренинга, технологии продаж, технологии помощи людям. Технологии — это рецепты!
Как сеть, мы для себя поставили довольно амбициозную цель — перевернуть понятие о фитнес-клубе на рынке Украины с точки зрения соответствия digital-эпохе. Мы хотим дать нашим клиентам те инструменты, которые позволят им экономить время, выполнять все их действия самостоятельно. В какую сторону мы смотрим?
Непрерывная онлайн-коммуникация. Как работают сегодня ритейлеры, кинотеатры, шоппинг-моллы, билетный бизнес? У этих бизнесов обязательно есть обратная связь онлайн, обязательно есть средства уведомления о важных событиях, система лояльности. От клуба я сегодня также ожидаю, что буду приходить, тратить там деньги — и будет какая-то система лояльности за то, что я к ним регулярно хожу, за то, что «в общем-то я с вами, ребят».
Также я ожидаю по умолчанию, что клуб даст мне инструмент самостоятельного управления моими услугами. Я могу создать свой аккаунт, могу удалить аккаунт, могу привязать к нему контракт, могу изменить условия контракта, могу запросить помощь онлайн в любой момент времени. Это — основа на сегодня, базовый минимум. Я бы сказал,это основа ведения любых бизнесов в эпоху диджитал.
Данные — это все крайне важно. Их нужно брать и анализировать. Даже если сегодня мы не знаем, что с ними делать и не умеем их правильно использовать, то завтра появятся алгоритмы, которые смогут давать лучший инсайт на основании этих данных, выводить прогнозы.
Например, мы, как фитнес-бизнес, можем собирать данные о том, как часто клиент посещает наш клуб, сколько времени в нем проводит, и автоматически отдавать их клиенту обратно в ту программу, которую он выберет для аккумулирования этих данных. Это как с чекинами. Вот ты пришел в ресторан, тебе говорят — зачекинься, чтобы у тебя была история о том, сколько времени ты там провел. Как это помогает тебе и нам? В следующий раз мы можем показывать тебе более занятые часы и менее занятые. Если ты хочешь посещать клуб в менее занятые часы, то ты в том числе, делясь с нами этой статистикой, поможешь собрать эти данные и увидеть нужный тренд — и воспользоваться своими знаниями себе на пользу.
Еще мы хотим дать клиенту возможность показать себя с другой стороны. Не путем фотографирования и размещения в Stories, а путем размещения результатов на профильной площадке. Это глобальная доска лидерства, в которой вы можете соревноваться на уровне города, на уровне группы, на уровне семьи, на уровне клуба, на уровне чего угодно. В том разрезе, в котором вы захотите. Это делает фитнес не рутиной, а азартным процессом. Тем самым мы повышаем вовлеченность — , а это приносит как бизнес-эффект, так и эффект для клиента, потому что это мотивирует его регулярно ходить и достигать результатов.
Ты как-то говорил, что клубам «при современных возможностях главное — не забросать клиента коммуникациями». Так где та грань? И в чем сейчас перегибают клубы?
Клубы сейчас не перегибают. У них пока нет такой возможности. Ввиду того, что платформы были не готовы — Viber, WhatsApp и прочие мессенджеры. Но 2019 год будет последним годом, когда этих массовых коммуникаций еще нет.
Сейчас все меняется. Во-первых, клиент требует: если я начал коммуникацию на сайте, а потом переключился в мессенджер, то это неразрывная коммуникация. Вы, как бизнес, должны видеть все в одном потоке и должны уметь мне отвечать с той площадки, которой я прямо сейчас пользуюсь
Во-вторых, мессенджер-платформы сейчас становятся более готовы. API открываются все больше, это дает возможность бизнесу коммуницировать напрямую с клиентом. В связи с этим будет большое стремление интеграторов продать все эти технологии как можно большему количеству компаний, пока непрерывные коммуникации в тренде.
Но к чему это приведет? С развитием онлайн-услуг, когда мы вносим свои данные на разных сайтах, бизнесы получают огромные базы контактов. Уже есть инструменты, отслеживающие меня как потенциального клиента на каждом этапе моего пути. Допустим, я начал регистрацию и не закончил. Мне спустя время напоминают — «Дорогой потенциальный клиент, давайте закончим!» . Система уже распознала меня по каким-то cookies, по каким-то логинам в социальных сетях, нашла мой номер или какой-то иной канал коммуникации — и бизнес говорит мне то, что ему нужно.
Количество бизнесов, которые перейдут на такую модель роботизированных продаж, в ближайшее время сильно увеличится. Все эти накопленные данные начнут активно использоваться. И вот представьте себе: несколько бизнесов получили данные о том, что вчера вы заходили на сайт супермаркета и покупали, например, памперсы. Значит, у вас, скорее всего, есть ребенок. Значит, вам или вашему супругу/супруге можно предложить услуги детских школ, развивающие игрушки, фитнес, что угодно еще…
Каждый бизнес будет преследовать свою цель — но мы будем воевать за одного и того же клиента. А клиент будет получать все более разрозненные коммуникации. Разрозненные по времени, содержанию. С предложением, по сути, одного и того же — купи.
Это приведет к флуду, когда тебя буквально забрасывают сообщениями и все хотят с тобой коммуницировать. Естественно, никакие компании не будут коммуницировать друг с другом и спрашивать — «слушай, а ты этому клиенту сегодня отправлял какое-то уведомление в Whatsapp? Нет? А ты не против, если я отправлю, а вы подождите и через час отправите?».
Сегодня, насколько я знаю, ни один из мессенджеров не вводит ограничений ни по количеству сообщений, ни по контенту, которые приходят от одного бизнеса, от смежных бизнесов. Есть деньги — рассылай. И я уверен, к сожалению, что мы испортим этот канал коммуникации — точно так же, как был испорчен канал коммуникации по СМС, например.
Поэтому должен быть какой-то лимит. Я думаю, что платформы со временем введут этот лимит. Но сегодня они поступают очень плохо с точки зрения отношения к своему клиенту. Я уверен, что люди там понимают, что возможна такая проблема. Почему это не вводится? Потому что опять же — деньги, глобализация.
Здесь нужно растить сознательность и в людях, которые эти коммуникации создают — маркетологи,сотрудники отделов продаж. Говорить, что как-то же мы научились не мусорить где попало! Пришли к тому, что есть мусорное ведерко,вот туда и выбрасываем. Также и с коммуникациями. Не нужно флуда, не нужно сеять в людях нервозность — нужно вычищать свои коммуникации и четко понимать, зачем мы пишем человеку?
Мы у себя стараемся отказываться от стандартных шаблонов. Давно не поздравляем с Днем рождения. Это бесполезная штука. Ну что толку? Человек сам знает, что у него день рождения. Завтра 20 бизнесов, с которыми он прокоммуницировал, пришлют ему 20 сообщений с какими-то предложениями.
Я считаю, что в массовом сознании у бизнесов — в том числе у владельцев фитнесов — должен произойти сдвиг, смена модели поведения. Нам нужно уходить от стандартных заезженных форм акций и методов удержания клиента — к тем формам, в которых мы сначала выясняем потребности клиента, а потом уже начинаем спамить ему в мессенджер.
Автоматизируйте маркетинговые процессы в своем клубе для увеличения продаж! Оставьте заявку и мы пришлем вам демоверсию программы.
