Анализ работы отдела продаж фитнес-клуба с новыми клиентами. Как «подтянуть» конверсию и выполнить план?
![](https://www.fitness1c.ru/blog/wp-content/uploads/2020/09/victoria.png)
Скорее всего, у вашего отдела продаж есть план на месяц. Вот только сходится ли он с фактом? Виктория Железнова, действующий коммерческий директор и эксперт по продажам в фитнесе, поделится своими наблюдениями: как выяснить реальные причины, по которым план не выполняется? С какими показателями нужно работать, чтобы увеличить выручку? И главное — как контролировать эффективность работы, чтобы держать руку на пульсе и вовремя отслеживать, где ваши менеджеры недоработали?
Почему план остается планом?
Как дела с выполнением плана продаж в августе? Если не получилось дотянуть до 100%, предлагаю устроить опрос менеджеров и руководителя отдела, почему план не выполнен.
Вот лично мой список наиболее популярных причин:
- Не было трафика / недостаточно трафика;
- Много нецелевых лидов;
- У людей нет денег, им дорого;
- Они все боятся (заболеть или закрытия).
Но если постараться «копнуть поглубже», окажется, что многие из этих объяснений несостоятельны. Чтобы во всем разобраться, придется перейти на язык цифр и проанализировать, что происходит на самом деле.
Действительно ли все так плачевно? Плохая новость в том, что продавать и правда стало сложнее — появились новые возражения, с которыми приходится работать. Именно поэтому теперь нужно особенно внимательно контролировать каждый лид, каждого менеджера и каждый рубль, потраченный на рекламную кампанию.
А вот хорошая новость: программа 1С:Фитнес клуб дает инструмент для такого контроля. Вы будете понимать, что происходит, опираясь на объективные показатели, отслеживая результаты по каждому менеджеру.
Разберем, какие именно показатели представляют для нас интерес.
![](https://www.fitness1c.ru/blog/wp-content/uploads/2020/09/photo_2020-09-10-14.34.54-1024x683.jpeg)
Из чего складывается выручка клуба?
Как известно, продажа клубных членств в «классической» модели в фитнесе — это самый серьезный источник поступления денежных средств. Выручка от продажи клубных карт составляет 50-90% от общего объема поступлений — в зависимости от формата и возраста клуба.
Если продолжить анализ продаж, можно посчитать отдельно выручку по новым картам (NEW) и по продлениям (RENEW). Зачастую выручка по NEW составляет более половины от общего объема вплоть до третьего года существования клуба.
Все обращения в отдел продаж — это потенциальная выручка. С другой стороны — это деньги, которые собственник вложил в рекламный бюджет. Можно легко посчитать, сколько денег мы потратили на то, чтобы это обращение к нам пришло. И чем более эффективен менеджер отдела продаж в своей ежедневной работе, тем больше прибыли в итоге остается у собственника.
Ниже я подробнее остановлюсь на продаже NEW, обработке трафика и методах контроля работы менеджера.
От чего зависит выручка по новым картам?
Упрощенно можно принять такую формулу:
![](https://www.fitness1c.ru/blog/wp-content/uploads/2020/09/frame-1-4-1024x256.png)
Понятно, что выручку можно увеличить, даже немного подтянув каждый из показателей. Разберем их подробнее.
Трафик
Трафик — это количество лидов, то есть обращений, которые попадают в отдел продаж в течение отчетного периода (месяц).
Трафик принято делить на рекламный и не рекламный. Не рекламный трафик — это, например, рекомендации членов клуба. Рекламный — все, что приходит из рекламных (платных в основном) источников. Таких, как:
- Интернет-продвижение (SEO, контекстная реклама);
- Социальные сети (SMM);
- Наружная реклама (все реже);
- Вывеска на фасаде;
- Кросс-промо с партнерами и т.д.
Чтобы иметь возможность накапливать данные о работе этих источников и оценивать их эффективность, маркетологу необходима сквозная аналитика, то есть четкое понимание, какой именно источник и какая именно рекламная кампания привела лид.
![](/local/templates/fitness/images/decor-cor4.png)
Конверсия
Конверсия — это соотношение фактически состоявшихся продаж к общему количеству лидов в отчетном периоде.
Отдельно считаем конверсию по рекламному трафику и рекомендациям. Это важно, так как более конверсионный трафик по рекомендациям не должен искажать реальной картины.
Для разных источников лидов показатели конверсии будут отличаться, и это нормально. Более того, работа с лидами должна выстраиваться по-разному в зависимости от того, откуда они пришли. Не ошибусь, если скажу, что в больших городах главный источник трафика — это интернет. И основное правило для таких заявок — максимально высокая скорость обработки.
Наше исследование показало, что 80% пользователей оставляют заявки / заказывают звонок в 2 клуба одновременно (чаще всего по географическому признаку — чтобы было удобно добираться из дома или с работы), а половина — в 3 и более клуба.
Это значит, что чем быстрее менеджер перезвонит, чем он будет более убедителен, тем больше шансов именно у нашего клуба выиграть борьбу за клиента. На языке цифр — чем быстрее реакция, тем выше конверсия.
![](https://www.fitness1c.ru/blog/wp-content/uploads/2020/09/photo_2020-09-10-15.33.25.jpeg)
Этапы воронки конверсии
Когда мы говорим о конверсии, мы имеем в виду общее соотношение «продажи / лиды». Но важно понимать, что внутри этого показателя есть еще как минимум два — назовем их этапами воронки:
- Соотношение встреч к лидам.
- Соотношение покупок к встречам.
Конечно, второй этап («встреча — покупка») более конверсионный, и это тоже особенно характерно для интернет-трафика. В самом деле, если клиент дошел до клуба, продать ему карту на месте легче. По моему опыту, конверсия на этом этапе всегда более 50%, если в клубе нет серьезных проблем, и менеджер работает нормально.
Получается, что именно на этапе «лид — встреча» происходят наибольшие потери. Таким образом, главная задача менеджера — вытянуть гостя с заявки или входящего звонка на встречу.
Конверсия текущего периода — и не только
Предположим, что у менеджера хорошие показатели конверсии в текущем месяце. Но план продаж не выполнен, и причина этому — было мало лидов. На первый взгляд, звучит логично, но не все так однозначно.
Конверсию необходимо отслеживать в двух разрезах:
- Конверсия месяц в месяц (сколько купили в течение текущего месяца из трафика текущего месяца)
- Конверсия всего (сколько купили в течение месяца из всего трафика, включая предыдущие месяцы)
Если у менеджера есть продажи только из трафика текущего месяца, значит, скорее всего, он сидит только на входящем потоке — и не работает с трафиком из прошлых периодов. Хотя на привлечение каждого из этих лидов были потрачены деньги компании!
Общий показатель конверсии помогает сразу увидеть, работают ли ваши менеджеры с лидами, которые пришли ранее, и выявить точки роста.
![](https://www.fitness1c.ru/blog/wp-content/uploads/2020/09/2019_1213_85968735j00q2fx1k002bc000u000k0m-1024x683.jpg)
Средневзвешенная цена
Средневзвешенная цена по новым картам считается следующим образом:
Вся выручка (руб) / количество проданных новых карт в текущем месяце
Понятно, что если мы продаем более дорогие (долгие) карты, то средневзвешенная цена окажется больше, и это повлияет на выручку.
Если рассматривать этот показатель по менеджерам, можно обнаружить, что кто-то из них умеет показывать выгоду дорогих карт, а кто-то — нет. Таким образом, перед руководителем отдела продаж встает задача — научить отстающих преподносить выгоду долгих карт, а далее просто поддерживать соблюдение технологии.
Узнать больше о Виктории Железновой и увеличении продаж в фитнес-клубе можно здесь.
Чтобы управлять эффективностью менеджера в течение месяца, отслеживать возможные перекосы в его работе и оперативно их устранять, мы с 1С:Фитнес клуб разработали отчет, который представили на вебинаре «Новый отчет для руководителей отдела продаж. Как подтянуть конверсию и выполнить план».
Что обсудили на вебинаре:
- • Работа с лидами в текущем периоде. Отслеживание работы каждого менеджера отдела продаж на уровне методики;
- • Воронка «лид — продажа» по периодам и накопительно. Как диагностировать слепые зоны, в которых менеджер не работает и уступает в эффективности;
- • Как понять, с какими именно навыками менеджера работать, чтобы «подтянуть» конверсию, а значит выполнить план;
- • Что сделать, чтобы выполнить план даже тогда, когда трафика мало.
С помощью новой аналитики вы сможете анализировать работу менеджеров по продажам с новыми клиентами, а значит управлять конверсией и выполнением бюджетной задачи по выручке.
Заинтересовал новый отчет для руководителей отдела продаж? Оставляйте заявку, и наши менеджеры свяжутся с вами для бесплатной консультации!