Анализ работы отдела продаж с новыми клиентами. Как «подтянуть» конверсию и выполнить план?

Скорее всего, у вашего отдела продаж есть план на месяц. Вот только сходится ли он с фактом? Виктория Железнова, действующий коммерческий директор и эксперт по продажам в фитнесе, поделится своими наблюдениями: как выяснить реальные причины, по которым план не выполняется? С какими показателями нужно работать, чтобы увеличить выручку? И главное — как контролировать эффективность работы, чтобы держать руку на пульсе и вовремя отслеживать, где ваши менеджеры недоработали?


Почему план остается планом? 

Как дела с выполнением плана продаж в августе? Если не получилось дотянуть до 100%, предлагаю устроить опрос менеджеров и руководителя отдела, почему план не выполнен.

Вот лично мой список наиболее популярных причин:

  • Не было трафика / недостаточно трафика;
  • Много нецелевых лидов;
  • У людей нет денег, им дорого;
  • Они все боятся (заболеть или закрытия).

Но если постараться «копнуть поглубже», окажется, что многие из этих объяснений несостоятельны. Чтобы во всем разобраться, придется перейти на язык цифр и проанализировать, что происходит на самом деле.

Действительно ли все так плачевно? Плохая новость в том, что продавать и правда стало сложнее — появились новые возражения, с которыми приходится работать. Именно поэтому теперь нужно особенно внимательно контролировать каждый лид, каждого менеджера и каждый рубль, потраченный на рекламную кампанию.

А вот хорошая новость: 1С:Фитнес клуб дает инструмент для такого контроля. Вы будете понимать, что происходит, опираясь на объективные показатели, отслеживая результаты по каждому менеджеру.

Разберем, какие именно показатели представляют для нас интерес. 


Из чего складывается выручка клуба?

Как известно, продажа клубных членств в «классической» модели в фитнесе — это самый серьезный источник поступления денежных средств. Выручка от продажи клубных карт составляет 50-90% от общего объема поступлений — в зависимости от формата и возраста клуба. 

Если продолжить анализ продаж, можно посчитать отдельно выручку по новым картам (NEW) и по продлениям (RENEW). Зачастую выручка по NEW составляет более половины от общего объема вплоть до третьего года существования клуба. 

Все обращения в отдел продаж — это потенциальная выручка. С другой стороны — это деньги, которые собственник вложил в рекламный бюджет. Можно легко посчитать, сколько денег мы потратили на то, чтобы это обращение к нам пришло. И чем более эффективен менеджер отдела продаж в своей ежедневной работе, тем больше прибыли в итоге остается у собственника.

Ниже я подробнее остановлюсь на продаже NEW, обработке трафика и методах контроля работы менеджера. 

От чего зависит выручка по новым картам? 

Упрощенно можно принять такую формулу:


Понятно, что выручку можно увеличить, даже немного подтянув каждый из показателей. Разберем их подробнее.

Трафик

Трафик — это количество лидов, то есть обращений, которые попадают в отдел продаж в течение отчетного периода (месяц).

Трафик принято делить на рекламный и не рекламный. Не рекламный трафик — это, например, рекомендации членов клуба. Рекламный — все, что приходит из рекламных (платных в основном) источников. Таких, как:

  • Интернет-продвижение (SEO, контекстная реклама);
  • Социальные сети (SMM);
  • Наружная реклама (все реже);
  • Вывеска на фасаде;
  • Кросс-промо с партнерами и т.д. 

Чтобы иметь возможность накапливать данные о работе этих источников и оценивать их эффективность, маркетологу необходима сквозная аналитика, то есть четкое понимание, какой именно источник и какая именно рекламная кампания привела лид.

Конверсия

Конверсия — это соотношение фактически состоявшихся продаж к общему количеству лидов в отчетном периоде.

Отдельно считаем конверсию по рекламному трафику и рекомендациям. Это важно, так как более конверсионный трафик по рекомендациям не должен искажать реальной картины.

Для разных источников лидов показатели конверсии будут отличаться, и это нормально. Более того, работа с лидами должна выстраиваться по-разному в зависимости от того, откуда они пришли. Не ошибусь, если скажу, что в больших городах главный источник трафика  — это интернет. И основное правило для таких заявок — максимально высокая скорость обработки. 

Наше исследование показало, что 80% пользователей оставляют заявки / заказывают звонок в 2 клуба одновременно (чаще всего по географическому признаку — чтобы было удобно добираться из дома или с работы), а половина — в 3 и более клуба.

Это значит, что чем быстрее менеджер перезвонит, чем он будет более убедителен, тем больше шансов именно у нашего клуба выиграть борьбу за клиента. На языке цифр — чем быстрее реакция, тем выше конверсия.


Этапы воронки конверсии

Когда мы говорим о конверсии, мы имеем в виду общее соотношение «продажи / лиды». Но важно понимать, что внутри этого показателя есть еще как минимум два — назовем их этапами воронки:

  1. Соотношение встреч к лидам.
  2. Соотношение покупок к встречам.

Конечно, второй этап («встреча — покупка») более конверсионный, и это тоже особенно характерно для интернет-трафика. В самом деле, если клиент дошел до клуба, продать ему карту на месте легче. По моему опыту, конверсия на этом этапе всегда более 50%, если в клубе нет серьезных проблем, и менеджер работает нормально. 

Получается, что именно на этапе «лид — встреча» происходят наибольшие потери. Таким образом, главная задача менеджера — вытянуть гостя с заявки или входящего звонка на встречу.

Конверсия текущего периода — и не только

Предположим, что у менеджера хорошие показатели конверсии в текущем месяце. Но план продаж не выполнен, и причина этому — было мало лидов. На первый взгляд, звучит логично, но не все так однозначно. 

Конверсию необходимо отслеживать в двух разрезах:

  • Конверсия месяц в месяц (сколько купили в течение текущего месяца из трафика текущего месяца)
  • Конверсия всего (сколько купили в течение месяца из всего трафика, включая предыдущие месяцы)

Если у менеджера есть продажи только из трафика текущего месяца, значит, скорее всего, он сидит только на входящем потоке — и не работает с трафиком из прошлых периодов. Хотя на привлечение каждого из этих лидов были потрачены деньги компании! 

Общий показатель конверсии помогает сразу увидеть, работают ли ваши менеджеры с лидами, которые пришли ранее, и выявить точки роста. 


Средневзвешенная цена

Средневзвешенная цена по новым картам считается следующим образом: 

Вся выручка (руб) / количество проданных новых карт в текущем месяце

Понятно, что если мы продаем более дорогие (долгие) карты, то средневзвешенная цена окажется больше, и это повлияет на выручку. 

Если рассматривать этот показатель по менеджерам, можно обнаружить, что кто-то из них умеет показывать выгоду дорогих карт, а кто-то — нет. Таким образом, перед руководителем отдела продаж встает задача — научить отстающих преподносить выгоду долгих карт, а далее просто поддерживать соблюдение технологии.


Чтобы управлять эффективностью менеджера в течение месяца, отслеживать возможные перекосы в его работе и оперативно их устранять, мы с 1С:Фитнес клуб разработали отчет, который представим на вебинаре 23 сентября.


О чем пойдет речь:

  • •‎ Работа с лидами в текущем периоде. Отслеживание работы каждого менеджера отдела продаж на уровне методики;
  • •‎ Воронка «лид — продажа» по периодам и накопительно. Как диагностировать слепые зоны, в которых менеджер не работает и уступает в эффективности;
  • •‎ Как понять, с какими именно навыками менеджера работать, чтобы «подтянуть» конверсию, а значит выполнить план;
  • •‎ Что сделать, чтобы выполнить план даже тогда, когда трафика мало.

Отчет, который мы представим на вебинаре — инструмент для руководителя отдела продаж и управляющего клубом. С его помощью вы сможете анализировать работу менеджеров по продажам с новыми клиентами, а значит управлять конверсией и выполнением бюджетной задачи по выручке.

Мы разберем, как работать с этим отчетом. Как правильно его строить, как читать и на что обращать внимание. 

Ждем вас 23 сентября в 11:00. Регистрация — по ссылке.


Хотите подключить новую аналитику для руководителей отдела продаж? Оставляйте заявку, и наши менеджеры свяжутся с вами для бесплатной консультации!


ПОЛУЧИТЬ КОНСУЛЬТАЦИЮ