Как выстроить CRM-маркетинг в фитнесе: 5 этапов
Рассказывает Илья Филимонов, руководитель руководитель цифрового маркетингового агентства для фитнеса «Магнетик».
Прежде чем перейти к конкретным действиям и инструментам CRM-системы, давайте разберем основные принципы коммуникации с клиентом. Ключевое правило: коммуникация должна быть уместной, персонализированной и своевременной. Только тогда она воспринимается как сервис, а не назойливость.
Телефон человека сегодня — перегруженная информационная среда. SMS фактически утратили статус рабочего канала коммуникации: низкий уровень внимания, высокая степень игнорирования, устойчивая ассоциация со спамом. Голосовые звонки от незнакомых и номеров также всё чаще отклоняются — особенно в больших городах.
Рабочий стандарт 2026 года — мессенджеры и каскадные касания. Клиент читает сообщение в Telegram или WhatsApp не потому что «должен», а потому что это его привычная среда общения. Каскадная цепочка означает: если клиент не открыл сообщение в одном канале — через заданное время оно уходит в другой. Это не «спам во все каналы», а умное переключение с учётом поведения клиента.
Этап 1. Первые 30 дней — самый критичный период
Клиент, который не пришёл на тренировку в первые 7 дней после покупки абонемента, с высокой вероятностью не продлит его. Первый месяц — это «окно», в котором формируется привычка. Если club упустил это окно, клиент фактически потерян ещё до того, как карта закончилась.
Рекомендуемая welcome-цепочка:
- День 0 (день покупки): приветственное сообщение в мессенджер — ссылка для прохода или QR-код, расписание, карта зала; предложение записаться на вводный инструктаж с тренером бесплатно.
- День 1 (если не было визита): короткое сообщение в Telegram или WhatsApp — «Когда планируете первую тренировку? Вводное занятие с тренером — бесплатно, запись по ссылке».
- День 3: полезный контент — «5 советов для новичка», снижающий тревожность перед первым визитом; через мессенджер или push-уведомление приложения.
- День 7 (если не было ни одного визита): это критическая точка; личное сообщение от имени тренера или менеджера клуба через мессенджер с финальным приглашением на бесплатную вводную тренировку; при отсутствии реакции — задача менеджеру на звонок.
- День 14: итоги первых двух недель, геймифицированный бейдж «Две недели в клубе», персональная подборка групповых программ по цели клиента.
Именно такую welcome-механику реализовала сеть Spirit Fitness. Сеть Spirit Fitness, основанная в 2017 году, включает более 40 высокотехнологичных клубов по всей стране с рекуррентной моделью обслуживания для более чем 200 000 клиентов.
Совместно с маркетинговым CRM-агентством Out of Cloud было разработано 29 персонализированных сообщений, которые клиент получал в течение пяти недель после покупки абонемента. Сообщения различались в зависимости от пола, статуса в программе лояльности и поведения клиента. В итоге средний показатель открываемости по проекту составил 23,7% при отраслевом бенчмарке 14,8%.
Этап 2. C 1 по 6 месяц — удержание активных клиентов
Самая распространённая ошибка — перестать работать с клиентом после онбординга, потому что он «не создаёт проблем». Это именно тот момент, когда лояльность медленно, но верно начинает угасать.
Ключевые триггеры этапа вовлечения:
- Снижение частоты посещений на 50% — немедленный триггер: сообщение через мессенджер «Давно не видели вас — попробуйте новую программу»; через 3 дня при отсутствии реакции — приглашение на бесплатную консультацию тренера; через 7 дней — персональный промокод на дополнительную услугу.
- 7+ дней без визита при обычной частоте 3 раза/неделю — сигнал тревоги; система автоматически ставит задачу менеджеру и параллельно отправляет push-уведомление через приложение.
- Использование только одного типа услуг — триггер для предложения смежного направления.
- Геймификация: серии тренировок, бейджи, еженедельные отчёты с визуализацией прогресса через приложение — превращают посещение клуба в привычку и формируют эмоциональную привязанность к бренду.
Этап 3. Продление — самый ценный момент
Продление — ключевой финансовый момент в жизни клиента. Правильно выстроенная каскадная цепочка повышает конверсию продления на 25-40%. При этом большинство клубов начинают работать с клиентом за 2-3 дня до окончания карты — это катастрофически поздно.
Рекомендуемая каскадная цепочка продления:
| Срок до окончания | Канал | Содержание |
| 30 дней | Мессенджер | Итоги периода, персональный оффер «для своих», ранняя скидка при продлении до конкретной даты |
| 14 дней | Push + мессенджер (каскад) | Ограниченная скидка при продлении, кнопка оплаты прямо в чате |
| 7 дней | Мессенджер | Личное обращение + скидка + ссылка для мгновенного продления |
| 3 дня | Push-уведомление | Срочность: «Скидка действует до послезавтра» + статистика тренировок за период |
| День 0 (последний день) | Мессенджер | «Последний шанс — продлите сейчас» |
| День 1 после окончания | Мессенджер | «Мы скучаем — вернитесь в течение 7 дней и получите бонус» |
| День 7 после окончания | Мессенджер | Последнее предложение с ощущением срочности |
| День 30 после окончания | Мессенджер | «Месяц без тренировок. Пробное занятие — бесплатно» |
Важно: в точке 7-дневного окна после окончания карты, если ни одно из предыдущих касаний не дало реакции, — задача менеджеру на личный звонок. Именно здесь CRM-дисциплина сотрудников критична: менеджер должен видеть задачу, понимать контекст клиента по истории взаимодействия и работать по скрипту, а не «вспоминать вдруг» о существовании человека.
Такую механику реализовала сеть YoBody Fitness. Сеть, созданная в 2022 году, включает 7 высокотехнологичных фитнес-клубов премиум-класса в Москве и Подмосковье, работающих по инновационной модели подписки.
Была настроена сложная ИТ-экосистема на базе amoCRM, связавшая автоматические сценарии уведомлений, рекуррентные платежи и аналитику контрактов в единый цикл. Инструмент автоматически разделяет клиентов по типам членства, отслеживает сроки действия карт и инициирует списание средств без привлечения сотрудников.
В итоге благодаря сквозной автоматизации воронки продлений в сети ежедневно автоматически продлевается более 20 контрактов без активного участия менеджеров .
Этап 4. Реактивация «спящих»
«Спящие» клиенты — это те, кто уже доверял вашему клубу деньги. Стоимость их возврата в разы ниже привлечения нового клиента с рынка.
Агентство Out of Cloud выделило 4 сегмента спящих для сети Spirit Fitness и разработало отдельную цепочку для каждого:
- Потенциальные — приходили на пробную тренировку или консультацию, но не купили абонемент.
- Действующие (коммуникационно спящие) — карта активна, но не открывают уведомления и сообщения 6+ месяцев.
- Бывшие — абонемент закончился, не продлили.
- Крепко уснувшие — никогда не взаимодействовали с коммуникациями клуба.
По результатам проекта средний показатель открываемости коммуникаций составил 23,7% (бенчмарк для отрасли — 14,8%), а часть расторгнувших контракт вернулась и снова купила абонемент — при том что вся кампания строилась исключительно на работе с базой, без рекламного бюджета.
Другой показательный пример: клуб, внедривший CRM с сегментированными каскадными коммуникациями, за 6 месяцев вернул 15% «спящих» клиентов, получил рост повторных продаж на 22% и снижение оттока на 17%.
Этап 5. Предотвращение заморозки
Большинство клиентов, заморозивших абонемент, не возвращаются. Заморозка — не пауза, а почти всегда предвестник полного ухода. Задача CRM — поймать «остывание» до того, как клиент подал заявление.
Сигналы ранней тревоги, которые CRM отслеживает автоматически:
- снижение частоты посещений более чем на 40%;
- отсутствие визитов 7-14 дней при обычной частоте 3 раза/неделю;
- последовательная отмена записей на групповые занятия;
- сокращение средней продолжительности тренировки;
- отсутствие покупок дополнительных услуг.
При появлении нескольких сигналов одновременно — автоматический триггер с предложением альтернативы: смена времени тренировок, другое направление, снижение интенсивности, онлайн-формат.
Как сегментировать клиентов
Как видите, среди действующих клиентов всегда есть принципиально разные сегменты. Отправлять им одинаковые предложения — значит снижать конверсию и раздражать нерелевантными коммуникациями.
Базовая сегментация по активности (RFM-модель)
| Сегмент | Характеристика | Стратегия коммуникаций |
| VIP | Ходят часто, были недавно, тратят больше среднего | Привилегии и персонализированный сервис — без скидок; реферальная программа |
| Новички (0–30 дней) | Высокая новизна, низкая частота | Welcome-цепочка, снятие барьеров, вводный инструктаж |
| Стабильные (2–6 мес.) | Регулярные посещения, средний чек | Геймификация, вовлечение в новые программы, кросс-продажи |
| Потенциально уходящие | Нет визитов 7-14 дней | Срочный триггер + предложение альтернативы |
| Спящие | Давно не были, но были активны | Реактивационная кампания с ограниченным по времени оффером |
| Бывшие | Абонемент истёк, не продлили | Win-back кампания через 7, 30, 90 дней |
По типу потребления
- Групповые — ценят атмосферу; предлагать им персональные тренировки «в лоб» бесполезно — лучше смежные групповые направления, малые группы, командные челленджи.
- Персональные тренировки — нацелены на результат; им интересны питание, восстановление, смежные услуги для усиления прогресса.
- Реабилитация / здоровье — мотив безопасность и самочувствие; коммуникации строятся через заботу.
- Премиум / wellness — восстановление, SPA; их чек на дополнительные услуги может превышать стоимость самой карты.
Как это работает на практике
В моей профессиональной практике я работал с разными CRM-системами. В том числе и с 1C:Фитнес клуб. Вот каких результатов вы ориентировочно можете добиться.
| Метрика | Базовый результат CRM | Продвинутый результат CRM |
| Конверсия лид → продажа | +20-30% | +40-60% |
| Процент продления | +15-20 п.п. | +25-30 п.п. |
| Ежемесячный отток | −20-30% | −40-50% |
| LTV | +20-30% | +40-60% |
| Средний чек (ARPU) | +10-15% | +20-30% |
| Возврат «спящих» | +3-5 п.п. | +10-15 п.п. |
| CAC (реферальный канал) | −40-50% | −70-80% |
| Экономия рекламного бюджета | −15-20% | −30-40% |
| NPS | +10–15 пунктов | +15–20 пунктов |
В 1С:Фитнес клуб сегментацию можно настроить по любым параметрам: пол, возраст, сумма покупок, количество посещений, срок окончания абонемента, тип услуг. После настройки система автоматически формирует списки для работы менеджеров и запускает соответствующие цепочки без участия человека.
фитнес-услуг России за 2025 год
