Как отчет вероятности продления помог в 1,5 раза увеличить повторные продажи карт? Кейс AGym
AGym — сеть фитнес-клубов, имеющая 14 филиалов в разных городах России. После отмены карантина и переоткрытия у компании стояла задача вернуть клиентов в клубы, вовлечь в тренировки и стимулировать продажи. Как в этом помогла аналитика 1С:Фитнес клуб, рассказывает Олег Матросов, руководитель проектов AGym.
Неочевидные факторы, которые обнажил новый отчет
Мы всегда много внимания уделяли анализу поведения своих клиентов и работали над тем, чтобы повысить лояльность и количество продлений. Еще пару лет назад мы задумались о создании работающей программы лояльности, которая помогла бы в этом.
Провели анализ факторов, влияющих на вероятность продлений, доступными нам инструментами и определили наиболее очевидный — частота посещений. Продляются те, кто чаще всего посещает тренировки.
Поэтому, чтобы мотивировать клиентов бывать в клубе чаще, мы ввели бонусную систему «Мили». За каждое посещение клиент получал 5 или 10 миль в зависимости от типа абонемента. Накопленные мили можно использовать для продления абонемента в качестве скидки.
Когда в 1С:Фитнес клуб появился отчет вероятности продления, мы получили возможность проанализировать нашу клиентскую базу еще глубже по трем параметрам: стаж клиента, частота посещений, последний визит. Оказалось, что на решение о продлении карты также оказывает большое влияние фактор — давность последнего посещения.
Например, у клиентов категории ВАВ (не так давно клиент, часто ходит, последнее занятие было давно) — 58-59% продлений. А в категории ВВА (не так давно клиент, ходит не часто, последнее занятие было несколько дней назад ) — 85%. То есть только за счет фактора давности посещений клуб выигрывает 27%.
Как использовали аналитику для возвращения клиентов в клуб после карантина
- Шаг 1 — оптимизировали усилия отдела продаж
Сервис менеджеры, которые занимаются продлениями, смотрят на статистику вероятности продлений, которую составляет система 1С:Фитнес клуб и имеют возможность работать по закону Парето — 20% усилий дают 80% результатов.
Сначала усилия направляются на «зеленых» (самых лояльных клиентов), потом на «желтых» (средней лояльности) и только после этого время тратится на малоперспективных клиентов из красной зоны.
- Шаг 2 — адаптировали программу лояльности «Мили»
После введения карантина, мы заморозли абонементы клиентов Athletic Gym до 1 сентября. Но клубы смогли открыться уже в конце июня. И для того, чтобы сеть могла начать зарабатывать на продлениях, необходимо было замотивировать клиентов к посещению и к разморозке карт.
Мы придумали такую акцию: с 16 по 28 июля клиентам начислялись дополнительные 100 миль за каждый день посещения. Использовать накопленные в этот период мили можно было только до 1 августа и только для продления членства. Следовательно, 2 августа все акционные мили сгорали.
Это сработало и мы получили такие результаты:
- посещаемость выросла на 26% по сравнению с первой половиной июля;
- количество продлений увеличилось в 2,5 раза.
Показатели продления оценивались за 8 дней до начала акции и 8 дней после. Увеличение количества продлений в 2,5 раза в одном из клубов показалось нам слишком большим. Возможно на результаты повлияло то, что акция запускалась в конце месяца, когда менеджеры обычно интенсивнее работают над закрытием плана. Для чистоты эксперимента мы сравнили цифры с прошлым 2019 годом. Были взяты показатели тех же самых дат и того же самого клуба в 2019 году. Результат такой: в 2019 году показатель продлений вырос всего на 6%, а в 2020 году на 156%.
Даже если учесть фактор отложенного спроса и другие погрешности, то, по-моему мнению, как минимум, в 1,5 раза продления увеличились именно за счет введения новых инструментов.
Хотите узнать, какой фактор влияет на продления абонементов в вашем клубе? Оставьте заявку, и наши менеджеры ответят на все ваши вопросы о мониторе и отчете продлений!
