Как подготовить и провести глубинное интервью с клиентом фитнес-клуба: чек-лист из 8 пунктов
Чтобы сформировать вокруг своего бизнеса лояльную аудиторию, мало знать ее потребности. Прежде всего, необходимо проанализировать образ мышления клиентов и научиться думать, как они. Это поможет продавать не услуги, а решения конкретных проблем. Когда покупатель приобретает тот или иной продукт, он «нанимает» компанию, чтобы получить определенный результат. Если ваши сотрудники будут знать мотивы и цели потребителей, у вас появится незаменимое преимущество перед конкурентами, которое поможет опередить их.
Один из наиболее точных и объективных способов изучить вашу аудиторию — провести глубинное интервью. Этот инструмент является частью методики касдев (customer development), который направлен на вовлечение пользователей в создание услуги или продукта. Кроме глубинного интервью, в него также входят фокус-группы и теневое копирование. С помощью метода глубинного интервью вы можете получить от клиентов обратную связь, понять реальное отношении к вашему коммерческому предложению и узнать, каким был потребительский опыт в прошлом — позитивным или негативным. К примеру, для фитнес-клубов причины, по которым клиент перестал ходить в тренажерный зал, будут так же важны, как и мотивы, которые заставляли его это делать.
Чтобы провести глубинное интервью, быть журналистом необязательно. Однако необходимо знать, как расположить к себе собеседника и добиться его доверия, иначе он не захочет отвечать на вопросы. Глубинное интервью — общение тет-а-тет, где нужно уметь ставить себя на место другого и проявлять эмпатию, чтобы разговор напоминал дружескую беседу. Вы должны выяснить не только реальные «боли» аудитории, но и информацию, которую обычно не рассказывают посторонним.
Глубинные интервью бывают 2-х видов: проблемные и решенческие. Первые направлены на то, чтобы узнать о неочевидных проблемах клиентов, а вторые — на то, чтобы протестировать уже имеющееся решение (продукт). Оба вида состоят из 5 модулей.
Выбор клиентского сегмента
От того, на какие группы вы разделите свою аудиторию, зависит и постановка гипотез, и проведение интервью. Сегментация может быть демографической («женщины, 25-30 лет, уровень дохода выше среднего»), психологической («молодая мама, работает в крупном российском холдинге, занимается фитнесом, чтобы быть в форме и получать удовольствие от общения») или отраслевой («сотрудники банковских компаний»). При делении на сегменты сосредоточьтесь на задаче, которую помогают решить продукт или услуга — тогда вам удастся найти группы со схожими потребностями. Чтобы ускорить процесс, можно воспользоваться клиентскими отчетами в системе автоматизации 1С:Фитнес клуб.
Поиск идей и постановка гипотез
После того, как вы сегментируйте аудиторию и выберите группу для исследования, запишите предположения, которые, на ваш взгляд, характеризуют выбранный сегмент. Занесите их в отдельную таблицу и выделите идеи для формирования гипотез. Чтобы проверить потенциал той или иной гипотезы, «прогоните» ее по следующим пунктам:
- ясность (вам понятно, о чем гипотеза)
- структура (гипотеза состоит из одного предложения и имеет односложную структуру)
- бинарность (гипотеза может быть либо истинна, либо ложна, третьего не дано)
- отсутствие доказательств (у вас нет фактов, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу)
Например, ваша гипотеза звучит так: при выборе фитнес-клуба решающим фактором для потенциальных клиентов является качественное оборудование. Посмотрим, соответствует ли она вышеперечисленным критериям.
- понятна ли вам гипотеза? Да.
- односложна ли гипотеза? Да.
- предполагает ли гипотеза однозначный ответ? Да, ее можно подтвердить или опровергнуть и узнать о пользовательском опыте (какое именно оборудование хотят видеть клиенты? Только ли этот фактор является решающим?)
- есть ли у гипотезы доказательства? Нет.
Создание гайда с вопросами
Гайд — это сценарий или план интервью, который состоит из вопросов, проверяющих правдивость гипотез. Составляя его, помните, что вы хотите получить не односложные ответы или сухие цифры, а информацию об опыте взаимодействия с продуктом или пользования услугой. Правильные вопросы начинаются со слов «когда», «как», «почему», «зачем», «откуда» и помогают понять истинную мотивацию потребителя. Вот несколько примеров:
- расскажите, зачем вы стали заниматься фитнесом?
- почему вы выбрали именно этот клуб?
- откуда вы о нем узнали?
- как обычно проходит ваш процесс тренировки?
- когда вы предпочитайте заниматься, утром или вечером?
Однако следовать плану от и до необязательно. Если во время интервью у вас появились дополнительные вопросы — задавайте и их.
Поиск потребителей из нужного сегмента
Найти людей для интервью можно несколькими способами, но самый простой и эффективный — воспользоваться клиентской базой в системе автоматизации 1С:Фитнес клуб. Чтобы договориться об интервью, напишите собеседнику, что хотите пообщаться. Не раскрывайте суть беседы, а лишь обозначьте ее тему.
Анализ данных
У глубинного интервью нет единого метода обработки результатов. То, как интерпретировать полученную информацию, решайте только вы. Помните, что основных целей две — подтвердить или опровергнуть предложенные гипотезы и понять потребности выбранного сегмента. Чтобы облегчить себе работу, при расшифровке интервью сначала выпишите на стикеры цитаты, которые отражают трудности, проблемы и выгоды каждого клиента. Затем объедините полученные данные и подготовьте по результатам исследования отчет. Для этого можно использовать сервисы Google (Excel, Sheets, Documents) или специальные программы типа Miro.
Резюмируя вышесказанное, составим чек-лист для проведения глубинного интервью.
- Выберите сегмент аудитории.
- Запишите ваши догадки и предположения о поведении потребителей.
- Сформулируйте из этих идей гипотезы.
- Составьте на основе гипотез вопросы.
- Найдите респондентов для интервью.
- Проведите интервью и запишите его.
- Расшифруйте интервью и проанализируйте полученные данные.
- Напишите отчет об основных потребностях клиентов.
К сожалению, даже если тщательно подготовиться к интервью, собеседник может не пойти на контакт. Чтобы создать непринужденную атмосферу, придерживайтесь 7 простых правил.
1. Не продавайте
Прежде чем продавать продукт или услугу, нужно понять, какую ценность они представляют для аудитории. Вашей главной задачей и будет создание этой ценности через исследование клиентских потребностей. Хороший способ уйти от образа продажника — представиться и рассказать о себе, чтобы завоевать доверие собеседника.
2. Задавайте развернутые вопросы
Может показаться, что этот пункт противоречит требованию о бинарности гипотез. Однако не стоит спешить с выводами. Цель интервью — не подтвердить или опровергнуть гипотезу, а познакомиться с потребителем и перенять его опыт. На основе гипотез необходимо придумать такие вопросы, на которые нельзя ответить «да» или «нет». Чаще спрашивайте собеседника о чувствах и эмоциях, и вы получите море полезной информации.
3. Ищите причины, а не следствия
Будьте внимательны, не перебивайте и не отвлекайте собеседника. Если он пускается в рассуждения, дайте ему выговориться, а затем задайте уточняющие вопросы: «с чем это связано?», «для чего вам это нужно?», «почему вас это беспокоит?». Они помогут понять мотивы клиента и его потребности.
4. Не спрашивайте о будущем
Спрашивать о намерениях собеседника — самая распространенная ошибка интервьюера. Если вам дают советы по улучшению продукта или услуги, задавайте вопросы, указанные пунктом выше. Иначе вы узнайте о фантазиях и прихотях клиента, но не мотивы его поступков. Кроме того, разговаривая о будущем, всегда есть риск получить ожидаемые ответы и сделать неправильные выводы.
5. Просите приводить примеры из жизни
Людям часто приходится поступаться собственными желаниями — спрашивая о реальных жизненных ситуациях вы видите собеседника таким, какой он есть. «Приведите пример», «расскажите об этом случае подробнее» — подобные фразы дают человеку понять, что его слова имеют действительную ценность. Иногда он может рассказать и то, что изначально не планировал.
6. Соблюдайте нейтралитет
Даже если вам кажется, что собеседник говорит ерунду. Если вы начнете высказывать свое мнение, интервью превратится в спор, и время будет потрачено впустую. Помните, что ваша задача — понять мотивы поступков, а не учить кого-то жизни.
7. Записывайте интервью на диктофон
И обязательно предупреждайте собеседника об этом. Многие уверены, что после слова «диктофон» люди зажимаются и тщательно скрывают свои мысли, но это — миф. Возможно, в первые минуты разговора человек и будет испытывать некоторый дискомфорт, но если вы возьмете инициативу в свои руки и расскажете о себе, то дадите понять, что открыты к диалогу и готовы слушать.
Получить максимально объективную картину потребностей клиентов поможет система автоматизации 1С:Фитнес клуб. Программа предоставит доступ к отчетам и аналитике для более точной сегментации аудитории и выбора релевантной группы. А после исследования вы сможете настроить триггеры для решения различных задач — настройки оповещений, создания рассылок или лидов.
Оставьте заявку и наши менеджеры свяжутся с вами для бесплатной консультации.
