Как анализировать эффективность акций и предложений для рекламы?

Как понять, была ли реклама эффективной? Смотреть на результат. А вот как оценить результат и понять, что реклама удалась — расскажем в этой статье.

Данил Симонов, CEO Digital-агентства Taktika

Определяемся с целью

Понять, насколько ваши действия успешны, помогает наличие четкой поставленной цели. Если запускать рекламу, чтобы получить «сколько-нибудь клиентов» и «какую-нибудь прибыль», то оценить результат будет сложновато. 5 новых членов клуба — это мало? А если в рекламу было вложено 10 тысяч рублей?

В общем, нужны чётко поставленные цели (в цифрах) и ресурсы, которые вы потратите (тоже в цифрах). 

Вам понадобятся следующие показатели: цель в денежном эквиваленте, количество необходимых продаж и количество лидов с учетом конверсии отдела продаж.

Считаем цифры

Посчитать всё это с нуля «на пальцах» может быть непросто, поэтому рекомендуем опереться на инструмент, который мы в Taktika Digital любим и часто используем — Декомпозиция онлайн. 

Вот так он выглядит:

Работаем с декомпозицией в обратном направлении от блока «деньги» к блоку «реклама».

Шаг 1. Определяем, сколько денег хотим заработать

Прибыль — необходимое условие существования бизнеса. Поэтому с нее и начнём: решим, какая будет итоговая цель для каждого из источников, поэтому расчёт для контекста и таргетинга делаем отдельно.

Итак, берём бюджет для первого источника и ставим это число в зеленую ячейку «чистая прибыль». В соседней ячейке напишем рентабельность продукта.

Шаг 2. Считаем, сколько клиентов для этого нужно

В ячейке «средний чек» отмечаем среднюю стоимость продукта.

Дальше конверсия — коэффициент, показывающий отношение числа покупателей к количеству лидов. Значение конверсии отдела продаж показывает, насколько успешно менеджеры обрабатывают полученные лиды. Запросить это число можно непосредственно у руководителя отдела продаж или взять из CRM-системы.

Заметим, что значение чистой прибыли изменится. Его можно сразу вернуть к прежнему значению или сделать это в конце всех операций. Когда мы снова фиксируем прибыль, система рассчитывает необходимое нам количество клиентов.

Пример: Мы продаем абонемент за 52 000 руб. в месяц — это наш средний чек. Узнаем в отделе продаж: каждый 4-й из 10-ти входящих лидов покупает наш продукт. Считаем конверсию отдела продаж: 4 / 10 * 100 = 40 %. Подставляем данные в фиолетовый блок, поправляем прибыль и получаем информацию о 49,23 клиентах.

Шаг 3. Вычисляем количество лидов

Основной вопрос любого маркетолога: сколько вам нужно лидов?

Для ответа определяем конверсию сайта — отношение всех, кто оставил на сайте лид (позвонил, отправил заявку через форму, написал в чат на сайте) к тем, кто этот сайт посетил. Узнаем данные у маркетолога, либо самостоятельно ищем в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Если эти сервисы не подключены — подключаем. Корректные данные собираются месяц и более.

Пример: В среднем за день случается 7 звонков, 8 заявок с сайта и 3 обращения в чат. Всего 18 лидов. За день к нам пришло 235 человек по данным из Метрики. Считаем конверсию сайта: 18 / 235 * 100% = 7,6%. Подставляем значение в ячейку «Конверсию1» и получаем нужное количество лидов.

Шаг 4. Формируем бюджет

Остается ввести данные по CTR (кликабельности рекламы) и поставить примерную цену клика пользователя. Их тоже можно взять из Метрики или Аналитики. Если у вас их нет, выставляйте средние числа по рынку: цена за клик — 20 руб., CTR для таргетинга — 1%, CTR для контекста — 10%.

Теперь в нижней строке вы видите долгожданный рекламный бюджет, который вам нужен, и ROI — показатель окупаемости рекламных инвестиций.

Когда вы получите цифры, для удобства их можно будет занести в таблицу, которую затем можно использовать как отчет: в ней удобно держать все показатели, плановые и фактические, и оценивать эффективность рекламы в каждый период. 

Оцениваем результаты

После того, как вы создали акцию, рассчитали на нее бюджет и запустили рекламу, вам нужно посчитать и соотнести показы, переходы, заявки и продажи — удобно делать это в одной таблице.

Если ваш финансовый план (эту цифру мы вычисляли в Шаге 1 в предыдущем разделе статьи) в итоге выполнен или перевыполнен — значит, акция сработала хорошо.

В дальнейшем, когда вы введете отчет по акциям в свою практику, можно будет сравнивать показатели и делать выводы: какой креатив собирает больше всего переходов, какой оффер хорошо конвертирует в продажу, и собирать их в более продуктивные акции. Это будет ваш конструктор акций.

Что делать, если результаты плохие? 

Или как анализировать рекламу конкурентов?

Если акции из раза в раз работают плохо, скорее всего вы не попадаете в потребности вашей аудитории, или ваше предложение не уникально. 

Почему уникальность важна? 

Если предложения не слишком различаются, пользователь будет выбирать самого быстрого или самого настойчивого рекламодателя (того, чья реклама «догнала» везде, а не в одной социальной сети), или того, кто даст скидку побольше.

Поэтому гораздо выгоднее отстраиваться от конкурентов в том, что вы предлагаете: давать лучший продукт, качество, скорость и так далее — словом, заботиться о своем УТП.

А для того, чтобы сформировать свое УТП, конкурентов нужно анализировать. 

Как это сделать:

Способ № 1

Перейдите по ссылке и введите запрос по своей нише:
https://yandex.ru/search/ads?lr=54 

• нажмите показать все объявления
• откройте 7-10 сайтов конкурентов
• введите их данные в таблицу по анализу сайтов

После этого позвоните каждому конкуренту из списка и проанализируйте работу отдела продаж: сервис, предложения, бонусы и т.д.

Способ № 2

Если рекламы в поисковиках нет, возможно, конкурент запускает её через социальные сети. Самые распространенные из них — Вконтакте и Facebook.

В Facebook вы можете подсмотреть за чужой рекламой с помощью библиотеки рекламы: она доступна всем пользователям, даже если у вас нет аккаунта Facebook (правда, чтобы посмотреть на рекламу алкоголя или азартных игр, придётся всё-таки выполнить вход). В библиотеке вы найдёте актуальную рекламу, которая показывается пользователям Facebook и Instagram в настоящее время. 

Как пользоваться сервисом: 

Зайдите в библиотеку рекламы, в поисковике выберите регион, который вас интересует, в категории рекламы выберите «все рекламные объявления», затем начинайте поиск по ключевым словам.

Допустим, мы хотим изучить акции конкурентов в сфере фитнеса. Вводим соответствующий запрос, и готово: мы видим, какие акции придумали конкуренты в этом месяце. Рекламодателя, платформу рекламы и конкретные даты показа можно установить в фильтрах поиска. 

Проанализировать рекламу конкурентов ВКонтакте можно через сервис TargetHunter — для этого нужно иметь профиль ВКонтакте.

С помощью этого инструмента вы сможете увидеть все креативы и промопосты, которые запускались со страницы вашего конкурента в этой соцсети. Для начала создайте список сообществ-конкурентов, используя поиск по ключевым фразам и ключевым словам в статусе и описании сообщества: 

Затем используйте получившуюся базу групп для поиска промопостов во вкладке «Анализ»:

Также, как в Facebook, проанализируйте акции конкурентов и подумайте, какую альтернативу можете предложить. Что лучше закроет критерии принятия решения вашей аудитории/клиента?

Подробную инструкцию по поиску рекламы в TargetHunter можно найти в интернете.

Заключение

Итак, анализировать эффективность рекламных акций и рекламы вообще нужно, во-первых, опираясь на плановые цифры, которые вы рассчитываете, исходя из своих ресурсов, а во-вторых, сравнивая уже проведенные акции друг с другом. Так, со временем вы найдете свою формулу — что работает для вашего фитнес-клуба лучше всего. При этом, создавая акции нужно отталкиваться от вашего УТП — уникального предложения, разработать которое помогает в том числе реклама конкурентов.

Чем больше акций вы будете создавать и чем тщательнее будете подходить к анализу результатов, тем выше будет вероятность успеха у вашей рекламы. 

Удачи!

---

Остались вопросы?

Если у вас остались вопросы по поводу метрик, показателей или чего-то ещё – записывайтесь на бесплатный аудит к нам в Taktika Digital. На звонке или личной встрече мы ответим на ваши вопросы, обсудим результаты, цели и что сделать, чтобы их достичь.

ЗАПИСАТЬСЯ НА АУДИТ