Как победить в конкуренции с крупным сетевым клубом

1. Почему важно знать о конкурентах
2. Что делать, если рядом появился большой конкурент
3. Основные составляющие фитнес-клуба
4. Как провести анализ конкурентов с пользой 
5. Как анализировать аудиторию конкурентов
6. Как разобраться в маркетинге конкурентов
7. Как изучить активные кампании бренда в интернете
8. Как выделить работающие варианты отстройки
9. Оферты, работающие на дополнительные услуги
10. Можно отличаться от конкурентов в чем угодно
11. Финальные советы для локального фитнес-клуба

Уровень конкуренции в фитнесе необычайно высок. Особенно непросто приходится маленьким локальным студиям. Если рядом открывается клуб по франшизе, спокойной жизни приходит конец. Выдержать давление может только тот, кто четко знает преимущества своего бизнеса. Разбираемся, как победить в конкуренции с крупным сетевым клубом и закрепиться на рынке. 

Почему важно знать о конкурентах

Представим следующую ситуацию. Предприниматель открыл фитнес-клуб, нанял опытных тренеров и вложился в раскрутку бизнеса. Прошел год, но CCR (показатель удержания потребителей) и LTV (жизненная ценность потребителя) остались на прежнем уровне. Что это значит? То, что аудитория предпочитает заниматься фитнесом в другом месте.      

Прежде чем начинать работу по привлечению клиентов, необходимо понять, почему они должны выбрать именно вас. Если не знать ничего о конкурентах, заинтересовать людей будет сложно. Никто не даст гарантии, что ваш «уникальный» оффер не используется другими.

Характеристики компании, товара или услуги, которые позволяют выделяться на общем фоне, называются конкурентными преимуществами. Это — основа долгосрочной стратегии продвижения. Конкурентные преимущества определяют прибыльность бизнеса и его перспективы на потребительском рынке.

Что делать, если рядом появился большой конкурент

Главный вопрос, который интересует владельцев небольших студий: как конкурировать без снижения цен? Фитнес-центры располагают большим бюджетом, поэтому могут позволить себе демпинг или масштабную рекламную кампанию. У локальных заведений такой возможности нет.

Чтобы выдержать конкуренцию, нужно знать, чем вы отличаетесь от других. Именно эти отличия могут стать конкурентными преимуществами. Ниже мы рассмотрим параметры, по которым можно проанализировать любой бизнес.

Основные составляющие фитнес-клуба

Технологии

Например, CRM. Под технологиями также понимаются модели, при помощи которых ведется бизнес. Если руководитель применяет в работе методику Адизеса, это тоже считается технологией.  

Инфраструктура

Сюда относится все, что связано с локацией и инженерными решениями, использованными при проектировании. Например, местоположение, зонирование помещений, количество оборудования.

Сервис

То, из чего складывается цена на услуги. Например, коммуникативные навыки персонала, качество оборудования, наличие «фишек» вроде аппаратов для чистки обуви.  

Целевая аудитория

Люди, на которых ориентированы услуги. Целевых сегментов может быть несколько. В этом случае придется анализировать каждый и смотреть, к какому из них относятся ваши потенциальные клиенты. 

Ценности 

Это месседж, который транслирует клуб в рекламных материалах и общении с посетителями. Ценностями могут быть здоровье, красота, успех, престиж.

Команда

Все сотрудники, начиная от руководителей, тренеров и заканчивая уборщицей.

Как провести анализ конкурентов с пользой

Сначала необходимо составить список прямых и косвенных конкурентов. К первым будут относится ближайшие фитнес-центры, ко вторым — студии йоги, танцевальные школы, бассейны. После этого нужно проанализировать их по вышеуказанным параметрам и выделить ключевые преимущества. Для наглядности можно составить таблицу:

Категория	Преимущества
Технологии	Фирменное мобильное приложение на базе CRM, сервис сквозной аналитики.
Инфраструктура	Удобная локация, просторные залы с видом на парк, новое оборудование.
Сервис	Вежливые администраторы, фито-бар, сейфовые ячейки на ресепшене и в раздевалках.
Целевая аудитория	Платежеспособные клиенты с высоким средним чеком.
Ценности	Продвигаются с помощью внеплановых мероприятий: занятия на свежем воздухе, марафоны.
Команда	Опытные тренеры, которые составляют индивидуальный план занятий для каждого посетителя.

Как работать с плюсами

Как только вы определите преимущества, пройдитесь по каждому пункту. Подумайте, за счет чего вы можете «перебить» эти достоинства. Отталкивайтесь от потребностей аудитории.

Например, высокие цены можно компенсировать гибкой программой лояльности. Для этих целей удобно использовать CRM. Электронная система учета 1С:Фитнес клуб позволяет начислять бонусные баллы, которые можно использовать при оплате услуг.

Как обернуть в выгоду минусы других компаний

Чтобы выявить слабые места конкурентов, внимательно изучите отзывы клиентов. Иногда они говорят больше, чем любые рекламные объявления. Кроме того, анализ чужих недостатков помогает выявить собственные. Обратите внимание на следующие моменты:

• цены;
• расписание;
• персонал;
• личные впечатления. 

После этого нужно составить план действий. Не стоит напрямую говорить о минусах — это может создать негативное впечатление. Рассказывайте о своих преимуществах, а недостатки конкурентов упоминайте как проблемы клиентов. Например:

«Каждый, кто посещал фитнес-клуб, хотя бы раз сталкивался с очередями на ресепшене. Мы нашли способ избавить вас от утомительных ожиданий! Благодаря электронной системе доступа, проход в зал осуществляется в автоматизированном режиме.  Достаточно поднести карту к турникету — и перед вами будут открыты все двери».

Как анализировать аудиторию конкурентов

Для начала нужно составить Customer Journey Map (CJM) или карту пути клиента. Это визуализация точек взаимодействия с продуктом или услугой. CJM помогает понять образ мышления потребителей и выявить барьеры, которые мешают заключению сделки.

Оформление CJM проходит в несколько этапов.

1. Определение цели

CJM — более тонкая методика, чем воронка продаж. Задача последней всегда одна — получить как можно больше лидов. Цель CJM заключается в том, чтобы узнать проблемы клиента. Для этого анализируют следующие показатели: 

• степень удовлетворенности услугой;
• эмоции, возникающих в момент взаимодействия с брендом;
• сильные и слабые точки коммуникации.

2. Сбор данных

На этом этапе создается клиентский аватар ― подробная характеристика потребителя. Здесь нужно учитывать следующие категории:

• возраст
• пол;
• регион проживания;
• уровень дохода;
• семейное положение;
• интересы;
• ценности.

Для сбора информации можно использовать CRM для фитнес клуба. Наличие электронной клиентской базы позволяет запустить рассылку по email-адресам и ознакомиться с мнением лояльных клиентов. Для привлечения новой аудитории подойдут короткие опросы в соцсетях.

3. Сегментация 

Все потребители взаимодействуют с продуктом по-разному. Как только у вас накопится достаточно данных, составьте таблицу и разбейте аудиторию на группы по схожести ответов. Для каждого сегмента потребуется отдельный аватар.

4. Этапы взаимодействия

Прежде чем воспользоваться услугой, клиенты проходят несколько этапов:

• потребность;
• интерес;
• поиск;
• выбор;

Каждый из этих пунктов нужно расписать подробно. Кроме того, желательно указать каналы взаимодействия. Например:

Потребность. Клиент думает о том, что неплохо бы заняться фитнесом, чтобы набрать форму к лету. Пока он никак не взаимодействует с продуктом, но обращает внимание на вывески тренажерных залов, когда гуляет по городу.

Интерес. Клиент встает на весы и обнаруживает, что набрал 7 кг. У него появляется четкая цель — похудеть.

Поиск. Клиент ищет выгодное предложение. Он просматривает аккаунты фитнес-клубов в соцсетях, пользуется Яндексом и спрашивает совета у друзей.

Выбор. Клиент покупает абонемент.

5. Анализ проблем

На этом этапе нужно выявить слабые места на пути взаимодействия с продуктом. Это могут быть:

• агрессивная реклама;
• негативные отзывы;
• высокая стоимость услуг;
• технические проблемы, например, неполадки на сайте при совершении транзакций.

6. Составление карты

Карты создаются на основе данных CRM, счетчиков Яндекс.Метрики и Google Analytics, а также результатов опросов. После составления посмотрите на схему глазами клиента. Ваша задача — проследить, как формируются негативные эмоции, которые мешают воспользоваться продуктом. Проанализируйте варианты улучшения сервиса и подумайте, как осуществить отстройку.

Как разобраться в маркетинге конкурентов

Маркетинг фитнес-клуба делится на внешний и внутренний. Внутренний поддерживает интерес и вовлекает во взаимодействие с продуктом новых потребителей. Внешний выполняет следующие задачи:

• привлекает лояльных клиентов;
• вовлекает заинтересованных;
• пробуждает «спящих».

Если говорить об отстройке, нужно отслеживать все точки контакта. На каких площадках запускаются рекламные кампании, какие форматы объявлений используются, как пользователи реагируют на активности. Ниже мы поговорим об этом более подробно. 

Как изучить активные кампании бренда в интернете

Для проверки сайтов конкурентов можно использовать популярные сервисы вроде Similarweb или ComScore. С их помощью можно узнать все стандартные метрики: количество просмотров страниц, длительность сеансов, источники переходов, показатель отказов. Подобные платформы также дают возможность оценить общий тренд: падает ли трафик на сайте или, наоборот, растет. 

Кроме того, можно отслеживать упоминания конкурентов в соцсетях. Для этих целей есть специальный сервис Что там. Он показывает все упоминания бренда и активность по ключевым словам.

Как выделить работающие варианты отстройки

Отстройка — не набор стандартных решений, которые можно применять постоянно. Если конкуренты начнут использовать те же самые технологии, придется изобретать другие. Отстройка работает по принципу конструктора. Это сочетание инфраструктуры, сервиса и контента, которые раз за разом собираются в новых последовательностях. 

Общее впечатление складывается из мелочей. У вас могут быть профессиональные тренера и современные тренажеры, но неудобная локация или «вырвиглазные» баннеры в соцсетях могут отбить желание записаться на тренировку.

Преимущество локальных заведений заключается в том, что ими проще управлять. В крупной сети любые решения проходят несколько этапов согласований. Например, чтобы сменить обложку группы в ВК, может потребоваться несколько дней или даже недель. В случае с локальным клубом все гораздо проще. Написали дизайнеру — получили файл — обновили креативы. 

Оферты, работающие на дополнительные услуги

Рассмотрим несколько примеров удачной отстройки. 

Фитнес-клуб Atmosphere 

Услуга тестирования на embody не нова. В столичных заведениях ее с успехом применяют франшизы X-Fit и WorldClass. Эта методика позволяет собрать точные данные о состоянии организма и грамотно рассчитать нагрузку во время тренировок. В результате клиенты получают более качественный сервис и становятся лояльнее.

Cекрет успеха Atmospherе заключается в удачно подобранном варианте отстройки. До этого ни одна студия во Владимире не предлагала подобной услуги. Руководство Atmospherе решило рискнуть и не прогадало. Когда они запустили акцию с возможностью проводить тестирование на embody под наблюдением специалистов, от клиентов не было отбою.

 Фитнес-клуб Panda

Челябинский клуб Panda выбрал довольно оригинальный вариант отстройки. Он использует разговорно-напористый tone of voice, который даже может показаться слегка грубым. Сайт оформлен в нарочито минималистичной манере. Никаких фотографий накачанных юношей, подтянутых девушек и новеньких тренажеров — только текстовые блоки с картинками, не связанными с тематикой фитнеса.

Кажется, что такой ресурс не привлекает, а наоборот, отпугивает. Однако подобное позиционирование обусловлено целевой аудиторией — девушки, которые хотят не просто похудеть, а полюбить свое тело и начать новую жизнь. Никто из конкурентов не берется за таких проблемных клиентов. А руководство Panda называет себя «антифитнес-студией» и выгодно выделяется на общем фоне.

Фитнес-клуб Digger

Клуб Digger расположен в спальном районе Краснодара. Этот тренажерный зал предоставляет услуги премиум-класса и считается одним из самых больших в городе. Кажется, что «заведение формата люкс» уже звучит как неплохой вариант отстройки, но руководство клуба пошло еще дальше.

Фишка Digger — в смелых интерьерных решениях. Так, например, в центре тренажерного зала оборудован фитнес-бар, где варят кофе и делают полезные коктейли. Кроме того, на баре есть диджейская стойка, за которой играют живые сеты прямо во время тренировок. Конечно, подобные идеи требуют солидных вложений, но для клуба премиум-сегмента это абсолютно оправданные расходы.

Можно отличаться от конкурентов в чем угодно

В ресторанном бизнесе есть правило — жизненный цикл интереса клиентов составляет ровно 3 года. После нужно обновлять интерьер и блюда, иначе есть риск просесть по выручке. Хотя некоторые заведениям удается проработать по 10-15 лет, не меняя ни одной позиции в меню. Но это, скорее, исключение из правил.

Крупные сетевые фитнес-клубы стараются «освежать» филиалы раз в 3-5 лет. Поэтому локальные студии вынуждены подстраиваться под эту схему. Однако необязательно тратиться на дорогое оборудование или нанимать в качестве тренеров профессиональных спортсменов. Достаточно быть чутким к запросам аудитории. Осуществить отстройку можно с помощью новой услуги. Порой такой метод оказывается куда более эффективным, чем полное обновление интерьера.

Финальные советы для локального фитнес-клуба

Внедряйте эмоциональные решения. Чем больше сеть, тем сложнее внедрять спонтанные решения. У локальных клубов такой проблемы нет. Это важное преимущество. Если сотрудник предлагает креативную идею, не отмахивайтесь, а сядьте и выслушайте. 

Управляйте точками контакта. Чтобы сформировать лояльное сообщество, недостаточно раз в неделю выкладывать пост в ВК. Нужно публиковать опросы, снимать сторис, создавать беседы и не зацикливаться на одной площадке. Заведите канал в Telegram, зарегистрируйтесь в Одноклассниках и начинайте выстраивать омникальную стратегию продвижения.

Генерируйте живой контент. Поощряйте тренеров снимать сторис и вести личные аккаунты. Чем больше уникальных постов вы опубликуйте, тем выше будет вовлеченность. 

Внедряйте мелочи. Это позволит подготовиться к глобальным изменениям без спешки и суеты. Кроме того, в случае неудачи будет проще «откатиться» назад, чтобы проанализировать ошибки. 

---

Чтобы наладить рабочие процессы, воспользуйтесь системой автоматизации 1С:Фитнес клуб. Она позволяет получить доступ к статистике индустрии в реальном времени. Благодаря аналитическому сервису вы всегда будете знать, как обстоят дела у конкурентов и сможете принимать решения на основе точных данных. Оставьте заявку на подключение, и наши менеджеры свяжутся с вами для бесплатной консультации!

ПОЛУЧИТЬ КОНСУЛЬТАЦИЮ