Как сегментация клиентской базы фитнес-клуба увеличивает LTV и снижает отток посетителей
- Основные модели сегментации
- RFM-анализ для прогноза LTV
- Персонализированные сценарии
- Автоматизация сегментации в CRM
- Как измерить и повысить LTV
- Часто задаваемые вопросы
В современной фитнес-индустрии привлечение нового посетителя обходится в 5–7 раз дороже, чем удержание существующего. Именно работа с текущей базой напрямую влияет на LTV (Lifetime Value) — пожизненную ценность клиента. Эта метрика демонстрирует, сколько денег тот приносит клубу за все время сотрудничества. Чтобы добиться повышения LTV, необходима грамотная сегментация целевой аудитории. Объясняем, как правильно сегментировать клиентскую базу фитнес-клуба.
Основные модели сегментации
По активности
Новые клиенты (0–30 дней)
Этот период критически важен для формирования привычки посещать тренировки. Если в первый месяц человек не вольется в ритм, вероятность того, что он откажется от членства, возрастает до 70%. Задача на данном этапе — максимальная опека и вовлечение в жизнь клуба.
Стабильно активные (2–6 месяцев)
Ошибка многих менеджеров заключается в том, что эта группа попросту игнорируется, поскольку «не создает проблем». Однако без поощрений и выгодной программы лояльности интерес таких клиентов медленно, но верно, начинает угасать.
Потенциально уходящие (пропуск 7+ дней)
Если человек, ранее ходивший на тренировки трижды в неделю, вдруг пропал на 10 дней, это тревожный сигнал. Причины могут быть разными — главное, как можно скорее выяснить, в чем заключается проблема (отпуск, потеря мотивации, конфликт с персоналом) и вернуть участника.
VIP
Это так называемые «адвокаты» бренда, которые не только регулярно тренируются, но и покупают дополнительные услуги, а также участвуют в мероприятиях. Коммуникация с подобными клиентами должна быть максимально персонализированной, чтобы подчеркнуть их особый статус.
По типу покупок
Групповые занятия
Такие посетители ценят социальный аспект тренировок и энергию команды. Предлагать им персоналки «в лоб» зачастую бессмысленно — гораздо эффективнее рекламировать схожие по динамике направления или малые группы, где сохраняется дух соперничества и поддержки.
Персональные тренировки
Это аудитория, нацеленная на конкретный результат и готовая платить за индивидуальный подход. Данной группе стоит предлагать смежные услуги, усиливающие эффект от тренировок (составление планов питания, массаж) и способствующие повышению среднего чека.
Реабилитация / здоровье
Клиенты, пришедшие после травм, или люди старшего/пожилого возраста. Их главный мотив — безопасность и улучшение самочувствия, а не эстетика тела или новые рекорды. Коммуникация с ними должна строиться через заботу и медицинское обоснование пользы занятий.
Премиум-клиенты
Гости, использующие клуб как место для релаксации и комплексного ухода за собой. Зачастую чек за дополнительные услуги у них превышает стоимость самой клубной карты. Им будут интересны пакетные предложения в SPA-зоне, годовой абонемент в бассейн и т. д.
По сроку членства
Купили недавно
При работе с данным сегментом основной упор стоит делать на постепенной адаптации. Не стоит сразу предлагать таким клиентам продлить абонемент со скидкой — это вызовет лишний негатив. Куда лучше отправить приглашение на вводный инструктаж или гайд по использованию приложения.
Скоро истекает
Идеальное время для персонального оффера. За 30–45 дней до окончания членства необходимо начать мягкую кампанию по релонгации — напомнить о достижениях за год и предложить специальные условия для «своих», чтобы предотвратить поиск альтернатив у конкурентов.
Не продлили вовремя
Бывшие члены клуба, чей абонемент недавно закончился. С ними нужно работать через кампании по возвращению: выяснить причину отказа и предложить бонус или альтернативный формат членства (например, карту выходного дня).
По реакции на коммуникацию
Охотно реагируют
Если пользователь открывает письма, переходит по ссылкам и использует промокоды, он лоялен и готов покупать дополнительные услуги. Эту группу можно смело использовать для тестирования новых продуктов и активных допродаж (cross-sell).
Игнорируют
Пользователю, которые отправляют письма в спам или не берут трубку. Давить на них агрессивными продажами нельзя. Вместо этого стоит сменить канал коммуникации (например, push-уведомление вместо звонка) или зайти с позиции сервиса: «все ли вас устраивает?».
RFM-анализ для прогноза LTV
Аббревиатура RFM расшифровывается как Recency (давность), Frequency (частота), Monetary (деньги). Этот метод позволяет оценить качество взаимодействия с клиентом, делает акцент на том, как давно тот проявлял активность и какую реальную пользу с точки зрения дохода он приносит клубу:
- Recency — количество дней с момента последнего визита или покупки. Чем меньше число, тем «горячее» клиент;
- Frequency — частота посещений клуба или количество транзакций за определенный период (месяц/квартал), демонстрирующая уровень вовлеченности.
- Monetary — суммарный LTV или выручка от клиента за выбранный отрезок времени (карты + дополнительные услуги).
Чтобы выполнить RFM-анализ, необходимо выгрузить данные из CRM-системы, например 1С:Фитнес клуб по 3 указанным параметрам. Каждому показателю присваивается ранг от 1 до 3, где 3 — лучший (был недавно, ходит часто, платит много), а 1 — худший. На выходе получается комбинация цифр, описывающая поведение групп.
| Код (RFM) | Название сегмента | Профиль | Стратегия |
| 333 | VIP | Постоянные клиенты с высоким чеком и регулярными визитами | Предлагать привилегии, не спамить скидками |
| 1xx | Спящие | Группа с плохим показателем Recency (давно не были), но, возможно, хорошим прошлым Monetary | Нуждаются в реактивации (звонок, специальное предложение) |
| *31x | Новички | Участники с высоким Recency (были недавно), но низким Frequency | Активнее вовлекать в жизнь клуба (вводный инструктаж, знакомство) |
Разделив клиентскую базу на кластеры, настройте триггерные рассылки. Например, скидка для «спящих» клиентов, приглашение на закрытое мероприятие для постоянных и гайд по тренажерам для новичков. Это позволит повысить конверсию рассылок в 2–3 раза по сравнению с массовой отправкой сообщений всем подряд.
Персонализированные сценарии
Новые клиенты (0–14 дней)
В первые две недели клиент испытывает максимальную потребность в информации, поэтому стратегия взаимодействия должна включать приветственное письмо с навигацией по клубу, ссылки на онлайн-расписание групповых программ, а также приглашение на бесплатный фитнес-тест. Важно снять психологический барьер «я здесь чужой», продемонстрировав максимальное дружелюбие.
Стабильно активные (30–180 дней)
Для удержания интереса этой категории отлично подходят игровые механики и челленджи. Рассылки могут содержать информацию о клубных соревнованиях («Похудей к лету», «Жим 100 кг»), анонсы мастер-классов или представление новых тренеров. Задача — разнообразить рутину клиента и предложить попробовать новые направления занятий в рамках уже оплаченного членства.
Потенциально уходящие (не были 7–14 дней)
При работе с такими клиентами счет идет на часы. Необходимо как можно быстрее отправить push-уведомление или SMS с текстом вроде: «Мы заметили, что вас давно не было. Все ли в порядке?». Если реакция отсутствует, имеет смысл подключить администратора с вежливым звонком. Часто вовремя проявленное внимание возвращает человека в зал быстрее, чем скидки.
VIP
Этой аудитории не нужны скидки — они и так купят нужные услуги. Вместо этого лучше предложить им что-то эксклюзивное: персональные тренировки с топ-тренером, аренду шкафчика, доступ в закрытую VIP-раздевалку или заморозку карты на льготных условиях. Также отлично работают реферальные программы по типу «приведи друга и получи месяц в подарок».
Автоматизация сегментации в CRM
Программа 1С:Фитнес клуб способна самостоятельно вести учет клиентской базы по различным параметрам: пол, возраст, сумма покупок, количество посещений, дата окончания абонемента. Достаточно один раз настроить нужные показатели (например, «женщины, 25–35 лет, посещают йогу, абонемент заканчивается через месяц»), и система автоматически сформирует список для работы.
С помощью 1С:Фитнес клуб также можно автоматически генерировать задачи для менеджеров. Например, отправить напоминание за 30 дней до окончания срока действия членства: «связаться с клиентом Ивановым и предложить продление». Более того, программа может предварительно отправить клиенту серию «прогревающих» сообщений, чтобы повысить шанс успешной сделки.
Если посетитель попадает в категорию «риск оттока», тренер получает уведомление в мобильном приложении. При следующей встрече в зале наставник может аккуратно поинтересоваться настроем подопечного или написать ему в мессенджер перед тренировкой. Подобная форма взаимодействия зачастую является куда более сильным «якорем», чем звонок из отдела продаж.
Как измерить и повысить LTV
Формула расчета
Самый простой вариант: разделить доход за определенный период на число клиентов. Этот метод позволяет рассчитать средний доход на одного клиента (ARPC или Average Revenue Per Customer) и полезен для быстрой оценки ситуации, без учета динамики оттока. Более точная формула расчета LTV выглядит так:
((средний чек × частота покупок) × средняя продолжительность жизни клиента) − затраты на удержание.
Поясним это на примере. Допустим, клиент купил годовую карту за 20 000 руб. В течение года он приобрел еще 2 блока тренировок по 15 000 руб., а также потратил 5 000 руб. в фитнес-баре. Его итоговая сумма трат за год составляет 55 000 руб. Если он продлевает карту в среднем 2 года подряд, его LTV составит 110 000 руб. (без учета дисконтирования).
5 точек влияния на LTV
- Увеличение среднего чека. Предлагайте премиум-услуги и доп. пакеты тем, кто уже показал платежеспособность (сегмент с высоким Monetary).
- Увеличение частоты визитов / покупок. Используйте геймификацию и push-уведомления для «редких» гостей, превращая посещение клуба в привычку.
- Продление срока жизни клиента. Для этого подходят система автопродления (рекуррентные платежи) и программы лояльности с накопительными бонусами.
- Снижение оттока. Работа с сегментом «риск ухода» через триггеры удержания позволяет сохранить до 15–20% базы, которая бы могла покинуть клуб.
- Персонализация офферов. Если клиент ходит только в бассейн, скидка на бокс его не заинтересует, а вот на новые ласты — вполне.
Ключевые показатели
Для контроля состояния бизнеса необходимо регулярно отслеживать следующие метрики:
- средний доход на клиента (ARPC);
- средняя продолжительность жизни клиента (LT);
- частота визитов — падение этой метрики часто помогает предсказать будущий отток;
- churn rate (коэффициент оттока) — процент клиентов, не продливших членство;
- соотношение LTV и CAC — LTV должен превышать стоимость привлечения (CAC) минимум в 3 раза.
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Как быстро сегментация начнет приносить результаты?
Первые результаты от реактивации «спящей» базы будут видны уже в первый месяц после запуска рассылок. Системный рост LTV заметен на дистанции 3–6 месяцев.
Можно ли повышать LTV без скидок?
Да, и это наиболее предпочтительный путь. Увеличивайте LTV через качественный сервис, лояльное комьюнити, внимание персонала и повышение ценности самих услуг.
Подходит ли сегментация маленьким студиям?
Несомненно. Даже если у вас всего 100 клиентов, знание их предпочтений позволяет налаживать долгосрочные отношения с каждым из них и продавать больше.
Можно ли делать все автоматически через CRM?
Да, современные системы, такие как 1С:Фитнес клуб, позволяют настроить сегментацию и триггеры один раз — далее всё работает в фоновом режиме.
Какие KPI нужно считать после внедрения сегментации?
Конверсию в продление, выручку на одного активного клиента, процент реактивации «спящих» и открываемость рассылок (open rate).
Можно ли прогнозировать отток по сегментам?
Да, аналитика позволяет с высокой точностью (до 80%) предсказать, кто из клиентов не продлит карту в следующем месяце, основываясь на падении их активности.
Сегментация клиентской базы — фундамент устойчивого роста LTV и финансовой стабильности клуба. Переход от массовых рассылок к персонализированной коммуникации показывает клиенту, что ему продают не просто услуги, а индивидуальный подход и заботу. Упростить работу с данными можно при помощи программного обеспечения 1С:Фитнес клуб. Система автоматически осуществляет сегментацию клиентской базы и запускает сценарии удержания посетителей, давая персоналу возможность сфокусироваться на живом общении с гостями, а руководителю — на развитии бизнеса.
фитнес-услуг России за 2025 год
