Прибыль в квадрате: что такое LTV и как его повысить в фитнес-клубе
При развитии бизнеса маркетинговые кампании обычно направлены на привлечение как можно большего количества новых потребителей. Но реклама на холодную аудиторию, как правило, дорога и неэффективна. Гораздо выгоднее работать с теми, кто уже знаком с вашим брендом. «Вероятность продажи постоянному покупателю составляет 60-70%, а новому — 5-20%», — пишут в книге «Маркетинговые метрики». Сосредоточив усилия на тех, кто посещает вашу фитнес-студию регулярно, вы увеличите свой доход намного быстрее.
LTV или Customer Lifetime Value — показатель ценности жизненного цикла клиента. Он выражается в количестве прибыли, которую приносит покупатель за то время, что он пользуется услугами компании. Иногда у метрики могут быть другие аббревиатуры, например CLV или CLTV, но суть от этого не меняется. Например, у вашего фитнес-клуба есть два клиента, один из которых приходит заниматься раз в месяц, а другой — каждую неделю и при этом покупает спортивное питание. LTV второго намного выше, чем у первого.
С помощью LTV можно быстро определить разницу между доходами и расходами, чтобы понять, выходит ли компания «в плюс». Кроме этого, у LTV есть и другие преимущества:
1. Анализ каналов привлечения. Расчет LTV показывает, какие действия приводят клиентов с высокой ценностью, а какие — с низкой. Также LTV помогает масштабировать рекламную кампанию и вычислить коэффициент ROI.
2. Сегментация ЦА. Чем выше LTV, тем лояльнее клиент. Вычислив индексы потребительского цикла разных сегментов своей аудитории, вы поймете, на какой из них лучше таргетироваться.
3. Стратегия удержания. Чем лояльнее ЦА, тем меньше ресурсов требуется на ее удержание. LTV помогает выявить, какие из постоянных клиентов — ключевые, и сосредоточить усилия на них.
4. Персональные предложения. На основе показателей LTV можно выстроить грамотную маркетинговую стратегию, которая будет включать в себя индивидуальный подход к каждому клиенту.
5. Анализ поведенческих факторов ЦА. С помощью LTV легко определить, что подтолкнуло клиента к покупке и почему он взаимодействует именно с вашей компанией. Поняв потребностей потребителей, можно предложить им соответствующие услуги.
Рассчитать LTV несложно. В маркетинге применяется несколько формул, самая простая из которых — разделить доход за конкретный период времени на количество клиентов за тот же период. Куда интереснее другое: как увеличить LTV? Вот 5 способов, которые помогут сделать это.
Омниканальность
Омниканальность — интеграция каналов коммуникации в единую систему — напрямую связана с LTV. Если ваши постоянные клиенты привыкли общаться и получать информацию в мессенджерах, игнорируя остальные каналы связи (например, по причине нехватки времени), необходимо подстроиться под них. Взаимодействуя с аудиторией на всех возможных точках, вы управляйте ее вниманием и постепенно повышайте ценность жизненного цикла самых активных покупателей.
Программы лояльности
Самый простой способ повысить LTV — разработать релевантную программу лояльности. Проведите исследование и узнайте, есть ли в вашем фитнес-клубе «невыгодные» услуги (те, которыми пользуются клиенты с низким LTV), чтобы сделать полезные предложения каждой группе клиентов: постоянным покупателям, «новичкам», партнерам. Согласно отчету Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School), даже увеличение показателя удержания клиентов на 5% превращается в 25-95% прибыли.
Email-рассылка
Этот способ эффективен по двум причинам. Во-первых email-рассылка помогает удержать внимание клиентов, регулярно предоставляя информацию об услугах компании. А во-вторых, она позволяет сегментировать ЦА и персонализировать рекламные предложения. Рассылка — общение с лояльно настроенной аудиторией, предоставившей свои данные, поэтому письма должны представлять для нее реальную ценность. Эффективность рассылки зависит от времени, в течение которого клиент находится в базе. Чем оно дольше, тем меньше писем ему нужно получать.
Push-уведомления
Если email-рассылка — точечное взаимодействие с конкретным сегментом, то push-уведомления — обращение к более широкой аудитории. Преимущество этого способа в том, что с его помощью можно упаковать рекламное предложение в краткое сообщение, которое будет цеплять своей доступностью. Пуши хорошо использовать во время акций, подогревая интерес к скидкам.
Ап- и кросс-селлинг
Допродажи подобны высокоинтенсивным интервальным тренировкам: чем сильнее вы «жмете», тем быстрее достигнете желаемого результата. Не нужно рассчитывать, что клиенты совершат апселлинг самостоятельно — это вы должны привлекать их к повторным сделкам. И делать это как можно чаще. Кроме повышения LTV, ап- и кросс-селлинг также способствуют увеличению среднего чека и повышают частоту покупок.
Повышайте LTV вместе с системой автоматизации 1С:Фитнес клуб! Оставьте заявку и наши менеджеры свяжутся с вами для бесплатной консультации.
